São Paulo - Quinze anos depois de o País descobrir na marra o que é marketing político com a escolha de Fernando Collor de Mello à Presidência, até então um desconhecido governador de Alagoas o eleitorado está muito mais capacitado a distinguir os fatos das versões que os candidatos tentam passar à opinião pública. ''A população já criou anticorpos, está mais acostumada à idéia de que o marketing, as campanhas projetam apenas uma imagem positiva'', diz Bá Assunção, veterano de oito anos de propaganda institucional do governo Fernando Henrique Cardoso. ''Quem acredita que o marketing simplesmente engana o eleitor tem pouca confiança no brasileiro.''
Sucessivas promessas não cumpridas de todos os governos desde 1989, para a socióloga Fátima Pacheco Jordão, propiciaram ''um aprendizado coletivo'': ''O eleitor tem acesso a um universo diferente de informações, como direitos do consumidor, entende mais de economia, está mais exigente.'' Tal processo é irreversível, concorda a publicitária e socióloga Vera Aldrighi.
O marketing tampouco pode ser definido simplesmente como ''vilão'' das eleições, completa Vera. ''As técnicas de marketing ajudaram a aumentar a sensibilidade dos políticos para as necessidades do eleitorado'', explica ela. ''Os políticos também se sentem mais vigiados.''
No grande mercado eleitoral e político do País, que escolhe seus mandatários ano sim, ano não, o uso do marketing tornou-se indispensável, afirma a cientista política Vera Chaia, da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. ''Você só consegue aparecer se tem uma campanha estruturada.'' O risco, alerta ela, é que o trabalho dos marqueteiros ''homogeniza'' candidatos e campanhas. ''As fórmulas são muito parecidas, mas isso também tem sido inevitável.''
É no horário eleitoral gratuito, que começa dia 17 de agosto no rádio e na televisão, que a atuação dos marqueteiros ganha brilho especial. ''A discussão das propostas de cada candidato só se destaca na propaganda gratuita'', diz Vera Chaia.
Hoje, sustenta Fátima, o eleitor está vendo um ''grande caleidoscópio de alianças e propostas, mas não um corpo articulado de intenções sobre a sua cidade''. Há ainda um descompasso, segundo ela, entre ''o que o eleitor quer saber e o que a agenda dos candidatos e a cobertura da imprensa produzem''.
O choque de realidade para as eleições, acrescenta Fátima, se dá com o início do horário eleitoral. Na definição folclórica do governador Geraldo Alckmin (PSDB), a população só vai começar a pensar realmente em quem votar quando notar que ''o horário da novela das oito mudou''.

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