O mercado do marketing político agita-se a um ano das eleições de 2002. Depois da estréia de Duda Mendonça como guru eletrônico do PT e do crescimento relâmpago da candidatura da governadora do Maranhão, Roseana Sarney - graças a uma campanha assinada por Nizan Guanaes - o lance mais aguardado é a escolha do marqueteiro governista para a sucessão presidencial. Concorrem pesos pesados como Nelson Biondi, Mauro Salles e o próprio Nizan - entre outros.
As cifras envolvidas numa campanha presidencial fazem jus à disputa. Estima-se que somente os gastos de um candidato com horário gratuito, comerciais de TV e sondagens de opinião fiquem em R$ 20 milhões, segundo os marqueteiros. Somente os custos de produção de programas e comerciais de rádio e TV alcançam R$ 15 milhões.
As pesquisas de opinião, instrumentos de apoio de dez entre dez marqueteiros, consomem em média R$ 4 milhões numa eleição nacional. Não estão incluídas aí as despesas com viagens, comícios, outdoors, entre tantas outras. ''É uma enorme contradição você falar em propaganda eleitoral gratuita se somente o espaço é gratuito'', diz o publicitário Mauro Salles, que trabalha para o PFL. ''A verdade é que a propaganda eleitoral no Brasil é muito custosa.''
Gaudêncio Torquato, que presta assessoria para o PMDB e integra a Associação Brasileira de Consultores Políticos (Abcop), afirma que há um custo médio para atingir cada eleitor, no Brasil, estipulado em R$ 18. O valor cai para R$ 3 em Estados com maior densidade eleitoral, como São Paulo, mas pode atingir os R$ 25 em Roraima. Assim, o custo total da propaganda eleitoral no Brasil, para sejam alcançados os 110 milhões de eleitores, chegaria a quase R$ 2 bilhões.
Mas somente verbas não explicam o que está em jogo. Numa campanha praticamente pautada pelo horário eleitoral gratuito em rádio e TV, que começa 45 dias antes da eleição, a participação dos marqueteiros extrapola os limites da apresentação pública das plataformas dos candidatos.
Uma pesquisa realizada há poucos dias para um pré-candidato a presidente, com 3 mil entrevistados em todo País, revela que o eleitor quer que o presidenciável se mostre ''preocupado com a situação presente do País'', seja capaz de ''trazer mudanças'' e ''mais segurança'' à população - neste caso, não no sentido da violência e criminalidade, mas em relação ao rumo das condições sociais e econômicas.
A opinião diverge frontalmente das ambições do eleitor, medidas pelo mesmo instituto, nas duas últimas eleições presidenciais, de 1994 e 1998, quando se verificava a preocupação com o ''futuro do País'' e a valorização da ''estabilidade'' econômica.
Em relação às características do candidato, o eleitor de 2002 pedirá alguém ''com mais ousadia e garra'' e que ''não se preocupe apenas com os pobres'', mas com a população como um todo. Por fim, o eleitorado, segundo a pesquisa, valoriza como nunca a experiência administrativa do candidato. Os marqueteiros ficaram entusiasmados. O pré-candidato que a encomendou mais ainda. ''Nossa conclusão é que a ambição do eleitorado não pende nem para o governo nem para o PT, mas sim para uma terceira via'', avalia o profissional de marketing.

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