O que é, exatamente, uma ‘‘sociedade de consumo’’? Segundo o professor inglês Collin Campbell, chefe do Departamento de Sociologia da Universidade de York, não existe uma definição que possa ser considerada ‘‘oficial’’ e a alcunha é dada, hoje em dia, a qualquer nação que tenha taxas individuais de consumo elevadas. Sem que se especifique com muita precisão de que consumo se trata.
Mas a imprensa, observa o professor, é impiedosa sobre os aspectos morais do consumo, estabelecendo que a satisfação das necessidades básicas das pessoas está Ok, mas que qualquer coisa além disso é frivolidade, para atender a motivações pouco nobres como cobiça, ganância, inveja, desejos de status e outros, que incluem quase todos os sete pecados capitais...
A teoria de marketing veio piorar as coisas, ao insistir que produtos e serviços devem atender tanto às necessidades quanto aos desejos dos consumidores. Como resolver a questão, colocada, assim, em termos de antigo refrão revolucionário: necessidades, sim, desejos, não!
Há, de fato - explica o professor - uma diferença bastante grande entre os desejos e as necessidades. Enquanto as últimas são mais ou menos uniformes e previsíveis, em todo o mundo - as pessoas precisam de moradia, vestuário, alimentação... - aqueles são variáveis até a volubilidade e quase infinitos nas definições. As necessidades costumam determinar a busca pela satisfação, enquanto os desejos conduzem à busca pelo prazer - uma atividade sofisticada, envolvendo sentimentos e emoções no que o professor classifica de verdadeiras ‘‘tempestades de comportamento’’ (behavior storms).
Onde as coisas começam a ficar interessantes, contudo, é quando Campbell define os estados de alma gerados pelos desejos. O oposto do prazer é o tédio - define. Por isso, há certas pessoas que têm prazer com filmes de terror ou gostam de divertir-se nas festas de halloween - que começam, inclusive, a criar adeptos no Brasil. Isso significa que as pessoas recorrem à imaginação - quer dizer, literalmente, ao sonho - para tentar escapar de uma realidade que é, na sua totalidade, entediante ou desagradável.
Esta combinação imaginação-sonho-desejo tem como objetivo encontrar uma situação melhor do que os padrões rotineiros de cada um.
Campbell começa a concluir a sua argumentação com um desafio semântico: não acredita que haja uma ‘‘sociedade de consumo’’. Não vivemos, de fato, numa sociedade aquisitiva, pois, caso contrário, as coisas tangíveis não seriam descartadas com tanta facilidade. Isso, porque os objetos materiais não são importantes. Importantes são as experiências que obtemos deles, os prazeres... E o que é mais importante: se condenamos ou obstruímos nas pessoas a sua capacidade de querer, o resultado será uma redução dessa capacidade. As pessoas passariam a desejar menos.
Será que a consequência das críticas à tal sociedade de consumo não resultaria na diminuição de uma poderosa força energética, construtiva, para a sociedade? Uma sociedade sem desejos passa a ser uma sociedade desprovida de vontade. E muito já se ouviu falar sobre o poder da vontade, mas quem é que já ouviu alguma coisa boa sobre um povo ou nação movido pelo ‘‘poder da necessidade’’?
São ponderações importantes, que conduzem à reflexão, num momento em que o inconsciente coletivo nacional parece disposto a render-se à uma culpa generalizada pelos desejos de melhoria de vida, de melhores bens e serviços, de mais empregos e salários. Como se fosse o progresso - e não a insensibilidade e a incompetência políticas e administrativas - responsáveis pelas dificuldades que o Brasil atravessa. De minha parte, estou convencido de que, para chegarmos à concretização de nossos sonhos, precisamos despertar cada vez mais as vontades adormecidas do nosso povo.
- J. ROBERTO WHITAKER PENTEADO é diretor da Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro

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