O marketing continua sendo confundido no Brasil com publicidade e propaganda. Prova disso é que, muitas vezes, as agências de publicidade são chamadas para executar serviços que não integram o escopo de seu trabalho. O desvirtuamento do conceito começa nas empresas e chega até o público, que interpreta a palavra ‘‘marketing’’ como aquela indústria de bens de consumo que anuncia na TV.
Além dessa confusão conceitual, o marketing também é objeto de tabu. Quando se fala em profissões liberais, como a dos médicos, dentistas, advogados e engenheiros, muitos questionam eticamente o fato de eles fazerem marketing. Ainda existe um ranço do passado, quando pegava mal fazer promoção de si próprio. Acredita-se que um profissional que se preze deva ser procurado pelas pessoas e nunca sair em busca de clientes.
Acontece que o mundo mudou e quem não perceber isso corre sério risco de ficar para trás. Hoje, as faculdades, em grande número, colocam no mercado milhares de liberais. E a grande maioria deles prefere enfrentar os congestionados mercados das capitais e cidades mais desenvolvidas do que se aventurar em regiões remotas. Assim, há cada vez mais profissionais para menos clientes.
Muitos, então, viram-se obrigados a juntar esforços, e surgiram as clínicas médico-odontológicas e as sociedades de advogados e engenheiros. Os convênios médicos e os ambulatórios de grandes hospitais, as consultorias multinacionais e as empresas construtoras também competem e tiram mercado do profissional liberal, que passa, em numerosos casos, a ser empregado deles.
Diante desse novo quadro, não há mais sentido em se manter o tabu de que profissional liberal não pode ou não deve fazer marketing. Hoje, há know how no marketing de serviços, capaz de contribuir para que esses profissionais possam inserir-se no mercado sem manchar a ética ou resvalar na regulamentação da profissão. Neste aspecto é importante estabelecer a diferença entre marketing e publicidade. O marketing de serviços permite a esses profissionais divulgar o seu trabalho.
O marketing de relacionamento pessoal é uma estratégia que pode ser adotada. Outra é o database marketing, banco de dados que identifica os potenciais clientes. Além desses instrumentos, existem outras técnicas de divulgação que não ferem os princípios éticos.
Numerosas empresas já utilizam essas ferramentas modernas para desenvolver os seus negócios. E isso não lhes arranha a imagem ou lhes estigmatiza com a pecha de utilizar recursos antiéticos para captar clientes. Assim, nada impede aqueles que prefiram estabelecer-se com consultórios e escritórios próprios de recorrer ao marketing de serviços para conquistar maior sucesso.
Afinal, seu objetivo é realmente facilitar a vida do cliente, levando até ele a informação da existência de tais serviços e exaltando os seus benefícios, sem medo de ser feliz.
- ROBERTO CINTRA LEITE é especialista em marketing de serviços em São Paulo

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