A comunicação corporativa pode determinar o fracasso ou o sucesso de uma empresa. Para Francisco Viana, consultor, jornalista e autor do livro ''A Surdez das Empresas: como ouvir a sociedade e evitar crises'', a comunicação corporativa, no Brasil, tem evoluído tanto na área privada quanto na pública.

Em entrevista à FOLHA, Viana garante que comunicação de qualidade é lucro que se realiza e que deixa de se realizar. Segundo ele, atualmente, todos os processos de uma empresa giram em torno da comunicação.

Qual a importância dessa área nas empresas?
Ela precisa fazer parte da administração de todas as empresas porque os processos giram em torno dela. O presidente de uma organização é um grande comunicador. Se a empresa falha na comunicação, acaba destruindo a confiança e não consegue se diferenciar no mercado onde a concorrência é cada vez maior e os monopólios são quebrados.

Quais prejuízos a empresa pode ter diante de uma comunicação falha?
Pode desaparecer. O grande desafio da comunicação hoje é que estamos transitando entre a fase de opinião pública para o saber público. A opinião é algo volátil, pois todos nós mudamos de opinião com relativa facilidade. Conhecimento é outra coisa, e nós estamos caminhando para a sociedade do conhecimento. Isso faz com que as pessoas tenham menos opinião e mais saber. Por isso, quando você entra em um processo de crise e confronto com a sociedade, a empresa, que já foi o mais forte, agora é o lado mais fraco.

Além de desaparecer do ponto de vista físico, que outras crises podem acontecer?
A crise dentro de uma empresa só pode ser comparada com um caso de droga na família. É uma coisa trágica. Primeiro instaura-se um mal-estar terrível e na sequência tudo passa a girar em torno do problema. Além disso, no caso da empresa, os financiamentos somem porque a organização passa a ter problemas de crédito. É um caos. A segregação social é outro problema grave.

O senhor afirma que as companhias têm suas estruturas espelhadas no Estado e na Igreja. Explique essa relação.
As organizações, de início, adotam um modelo de trabalho que tecnicamente se chama positivista. Buscam inspiração onde há estruturas bem-sucedidas, organizadas e hierarquizadas, como a Igreja e o Estado. A empresa é uma organização extremamente hierarquizada numa sociedade que não é. No entanto, estão surgindo novas realidades e a estrutura funcionalista e muito hierarquizada precisa mudar para que o grau de confiança inspirado na sociedade aumente.

De modo geral, as empresas possuem uma boa comunicação?
No Brasil a comunicação corporativa tem evoluído bastante tanto na área privada como na pública. A dificuldade é transitar de uma comunicação institucional, que é muito eficiente, para uma comunicação preventiva. Existe uma inadequação entre o discurso e a prática.

Quais dicas o senhor dá para que as empresas tenham uma comunicação eficiente?
Não brigar com a realidade. Quando a comunicação diz respeito a coisas positivas ela é da melhor qualidade, mas quando os problemas surgem, aí se torna difícil. Se criou uma cultura de que a comunicação institucional é para driblar a realidade. Para se fazer uma boa comunicação é preciso pensar onde eu errei e mudar esse erro. A dificuldade está justamente nessa mudança. Há uma cultura de que a sociedade não tem capacidade de reagir às coisas, mas hoje a sociedade tem um poder imenso. A comunicação é como se fosse o sangue circulando no sistema circulatório de uma organização.

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