Nos meus 40 anos de mercado como executivo, empresário e consultor, acompanhei de perto os processos de ascensão e fixação do nome de muitas empresas, seus produtos e/ou serviços e a projeção dos seus executivos. Posso citar, num piscar de olhos, uma dúzia de empresas que gastam muito dinheiro em propaganda e não têm muita projeção e outras tantas que têm nomes, marcas e executivos conhecidos e prestigiados pelo mercado.
Milagre? Não, apenas uma combinação de trabalho sério e senso de oportunidade. Quero falar dos casos deste tipo que tenho presenciado e que podem ser úteis ao empresário e sua empresa. O que pode haver de comum no êxito mercadológico e na boa imagem institucional de um fabricante de cosméticos (Avon), um bureau de serviços de informações (Serasa), um grupo internacional operador em hotelaria, turismo e serviços (Accor), um banco estrangeiro (Citybank), uma distribuidora de energia elétrica (Eletropaulo) e uma empresa pública como os Correios?
Todos eles investem na qualificação e performance de seus funcionários e – o segredo – divulgam, fazendo o mercado saber que esta busca por excelência tem como objetivo atender sempre melhor ao cliente. Nestes poucos exemplos citados, dentre muitos outros, parte expressiva dos clientes dessas empresas consomem seus produtos e serviços influenciada pela imagem da qualificação profissional dos funcionários e executivos. Estas empresas perceberam que o investimento no fator humano e a divulgação das experiências ao público, dão credibilidade e confiança aos consumidores.
O segundo segredo: divulgam ao mercado interno da empresa – seus funcionários, que ficam sabendo porque estão ali, para onde estão indo junto com a empresa e sua importância nela. Isto é endomarketing! Questão: é uma tendência atual do mercado as empresas praticarem agressivas políticas de recursos humanos, de olho nos frutos da produtividade, da lucratividade e melhoria da imagem junto ao público externo e interno? Os casos ganhadores do prêmio Top de RH-Endomarketing da ADVB indicam que sim. Contudo, eu argumentaria que, se as empresas não estão mostrando ao mercado este trabalho, é possível dizer que estão perdendo – ou deixando de ganhar – mais espaço no mercado.
Há uma frase em marketing que põe o dedo na questão: ‘‘A galinha que canta é a que botou o ovo.’’ Isso quer dizer: recebe os méritos quem divulga. Muitas vezes, as empresas deixam de divulgar experiências, criações, iniciativas, investimentos pioneiros que poderiam gerar grandes espaços na mídia e maior exposição no mercado e, tempos depois, surpreendem-se com um concorrente se atribuindo a paternidade, a exclusividade, o pioneirismo de um projeto, às vezes copiado.
Obviamente, a única forma de estar nesta vanguarda, ou de não se deixar passar para trás, é a de traçar uma política de divulgação dessas experiências humanas bem-sucedidas na empresa.
No caso dos recursos humanos, por exemplo, o Top de RH da ADVB, consolidou-se no mercado como a mais importante premiação nacional e a principal vitrine de casos do setor. Foram premiados 122 casos de RH/Endomarketing. Isto pode ser observado pelo perfil das empresas ganhadoras, entre as mais importantes da economia, e pelo alto nível das experiências relatadas. Mas, atenção: alto nível não está relacionado com o valor dos projetos. Nestes oito anos de premiações, o júri, composto sempre por figuras destacadas do empresariado nacional, escolheu e premiou muitos casos simples, engenhosos e de baixo custo – mas de alto retorno!
No site da ADVB (www.advbfbm.org.br) pode-se acessar o resumo de todos esses casos, além do depoimento dos ganhadores. Ali, existem outras informações sobre regulamento, como apresentar um caso etc. Acho que agora cabe a pergunta: sua empresa vai continuar botando o ovo em silêncio?
- PEDRO MONTANARI é consultor e vice-presidente da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB)
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