A preferência pelo jornal como meio de consulta antes de qualquer compra – um quadro brasileiro que não se altera desde muitos anos – aumenta cada vez mais a responsabilidade da mídia impressa na difusão da publicidade que estampa em suas páginas, porque passa a ser fiadora. Este é um cuidado permanente dos jornais sérios, e tal zelo se opera por uma avaliação, feita a priori, do que lhe chega para publicar. A idoneidade do anunciante, das agências de propaganda e do veículo é, obviamente, fator preponderante, por isso a garantia de confiabilidade, que não ocorre aleatoriamente.
  Existe agência reguladora e policiadora da propaganda, da mesma forma que, no caso dos jornais, existe um instituto verificador de circulação. Estes cinturões de controle mútuo, que interessam a anunciantes e veiculadores, dão sustentabilidade ao sistema e garantem padrões de seriedade. Sobre as agências de propaganda pesa grande carga dessa responsabilidade, porque são elas que criam e elaboram textos e imagens publicitárias e, afinal, interpretam o propósito de seu cliente. Na contrapartida está a propaganda enganosa, que não ocorre, na grande maioria dos casos, justamente em função desses critérios rígidos de anunciantes, agências e veículos que seguem essa linha de responsabilidade.
  Os números que atestaram, mais uma vez, que o jornal é a mídia mais consultada antes de uma decisão de compra, são resultantes de recente pesquisa do Instituto Marplan, a pedido da Associação Nacional de Jornais, e mostrados em Londrina por iniciativa deste Jornal. Isto aconteceu nesta semana, com a presença de 140 empresários e agentes de publicidade. A pesquisa aponta que a mídia impressa supera a televisão nesse campo. Como veículos difusores de notícias, a televisão e o rádio levam vantagem sobre o jornal, pelo fato de mostrarem os fatos no dia em que ocorrem e em muitos casos no exato momento em que estão acontecendo. Mas, no que respeita aos anúncios – e anúncio é também informação – os entrevistados pela pesquisa deram preferência ao jornal quando buscaram difundir ou procurar produtos e serviços como automóveis, coisas para a mulher, opções de lazer e entretenimento, informes mais completos sobre os acontecimentos da cidade, do esporte, da economia e assim com negócios, cultura e artes, política, ciência, informática, tecnologia, turismo, agricultura.
  No passado um jornal ficava em mãos do leitor 20 minutos, e agora – certamente pelo aumento da alfabetização – o tempo subiu para 33 minutos em mais da metade dos dias da semana e alcançando pico mais elevado nos finais. ‘‘São quando as pessoas estão mais calmas e atentas e são menos interrompidas, e assim conseguem pensar melhor nos assuntos expostos e absorvem mais os conteúdos, isto valendo para o fluxo de informações e para os anúncios’’ – declara Geraldo Leite, sócio-diretor da Singular Arquitetura de Mídia (SP) e ex-dirigente da Associação de Jornais, que proferiu a palestra no encontro de Londrina.

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