Sexta-feira passada encontrei com meu amigo Mauro Velasco, que não via há algum tempo. Almoçamos, conversamos de amigos velhos e problemas novos. Disse-me que, depois que se aposentara como funcionário público graduado, passou a tocar um negócio que tinha como bico e as coisas iam de vento em popa - ou tão de vento em popa quanto permite a permanente crise em que o governo vive nos metendo.
Para situar as coisas, devo dizer que Mauro e eu somos da mesma geração: da que se chamava antigamente de ‘‘cinquentões’’. Considerando que a vida média do brasileiro, hoje, é de quase 70 anos, e deve ser um pouco mais nas chamadas classes médias altas, ambos, aposentados ou não, podemos contemplar mais duas ou três décadas de vida útil, o que significa que estar trabalhando muito no negócio próprio é uma atividade perfeitamente ótima para o Mauro e para o Brasil. A mulher dele, a Ieda, quase da mesma idade, chefia um escritório de engenharia, como a minha mulher é diretora de faculdade. Esta diz que chega aos 120.
Quando nos despedimos, pedi ao MV o seu e-mail, para a gente não ficar tanto tempo sem se falar. Ele, obviamente constrangido, disse que sua filha (uma jovem senhora de 30 anos), iria me mandar. Claro que quem não tem seu e-mail na cabeça simplesmente não usa e-mail e, provavelmente, também não usa computador. Não sei como o Mauro consegue tocar um negócio sem usar computador.
Dono de dois Power Macintosh caseiros e com um mais ao lado da minha mesa, no escritório, sinto-me um bicho meio raro entre os meus coetâneos. Correspondo-me via Internet com alguns; mas a maioria dá essas desculpas de filha ou secretária para ocultar seu analfabetismo virtual.
Isso é sério. Num artigo memorável, da Harvard Business Review - Real-Time Marketing -, Regis McKenna escreveu a frase lá em cima, antes de concluir com a profecia-ameaça: o marketing vai mudar e os profissionais têm de estar preparados para mudar com ele.
Segundo McKenna, muitas dessas mudanças do marketing vão ocorrer por causa da tecnologia, em especial nas comunicações. Os profissionais de marketing vão ter de abandonar suas visões de-cima-para-baixo, de quem se acostumou a ‘‘dialogar’’ com os clientes através de pomposas campanhas de propaganda e passar a entender que o consumidor do futuro é interativo. E, para ele, o marketing-em-tempo-real significará que a satisfação do consumidor, agora, vai incluir - além de vender-lhe o produto, proporcionar-lhe apoio - ajuda, orientação e informação, o tempo todo, para conquistar sua lealdade.
Isso significa que uma, ou várias, linhas 0800 e meia dúzia de mocinhas treinadas para atendê-las não vão mais ser suficientes. E, sob certos aspectos, este novo marketing individualizado (ou um-a-um) será muito parecido com o tratamento que os nossos avós recebiam do dono do armazém, do padeiro ou do açougueiro da esquina. Só que, num mundo de multidões, isso só será possível com o uso intenso e extenso da tecnologia.
O artigo foi escrito há três anos. E, nele, McKenna formulou a acusação de que os profissionais de marketing americanos não tinham desejo de alfabetizar-se tecnologicamente. Achavam que bastava contratar um especialista em informática, ou em ‘‘administração da informação’’. Tolice: os especialistas em informática constroem e mantêm os sistemas, mas são os administradores que têm de inventá-los. Eles não precisarão conhecer em detalhes todos os bits e bytes das maquinetas, mas precisam desenvolver a compreensão negocial da tecnologia e como a usar estrategicamente.
Se essa crítica podia ser feita, por um medalhão do business estratégico, aos executivos americanos de três anos atrás, o que é que você acha que está acontecendo com os executivos brasileiros - hoje?
- J. Roberto Whitaker Penteado é consultor e professir da Escola Superior de Propaganda e Marketing. em-mail: [email protected]. Roberto Whitaker Penteado
‘‘O Profissional de Marketing, agora, é um integrador de sistemas de marketing.’’ - Regis McKenna

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