O Vaticano e a publicidade. O que uma coisa tem a ver com a outra? Nada, pouco ou quase tudo. Afinal, a Igreja Católica Romana, costuma-se dizer, foi originada do termo Propaganda, que do latim ‘propagare’ significa propagar as idéias de Cristo e de seus apóstolos.
Pois foi graças à propaganda que a Igreja conseguiu todo o poder que hoje possui, quase que no mundo todo. Um poderio imenso, fundamentado na fé - das pessoas que acreditam naquilo que a Igreja propaga, propagandeia, divulga e afirma e reafirma insistentemente há séculos.
Para minha surpresa, li nos jornais comentários sobre o documento ‘Ética na Publicidade’, elaborado pelo Pontifício Conselho para as Comunidades Sociais da Santa Sé e divulgado como documento oficial do Vaticano - e que mereceu destaque em toda a imprensa mundial. Talvez por ser oriundo do Vaticano, talvez pelo espanto que muitas das afirmações causam, talvez pelas ‘denúncias’ feitas contra esta coisa nefasta que seria a Publicidade.
Não dá para negar que há bons e maus publicitários, boas e más agências, bons e maus anunciantes, bons e maus produtos, assim há bons e maus padres...
Generalizar, destacando ‘efeitos nefastos’ oriundos da mente de quem certamente é leigo no assunto e pedindo regulamentação governamental, me parece uma volta aos tempos de Torquemada e da ‘Santa’ Inquisição - que acusava qualquer pessoa de bruxo ou bruxa, torturava até obter as confissões (porque isto significa que as posses daquela pessoa torturada barbaramente iriam para a posse da Igreja e do Estado, com 50% para cada parte e todos confessavam, tamanha a barbárie, a falta de compaixão e a brutalidade das torturas). E confessasse ou não, geralmente era considerado (julgado?) culpado e morto na fogueira.
O texto que mereceu a atenção mundial destaca entre alguns pontos que a publicidade causa ‘prejuízos econômicos’ e abusa como no costume de valorizar demasiadamente uma marca, em vez de mostrar as diferenças na qualidade do produto e no preço, e criando hábito de consumo e estilos de vida objetivamente ilíticos. Diz ainda que a publicidade pode ter efeitos benéficos, algumas vezes, assim como ter um impacto prejudicial, negativo, sobre indivíduos e empresas.
O Vaticano citou ainda as formas de publicidade que ‘‘sem recato, exploram os instintos sexuais, buscando o lucro’’ e que ‘‘afetam o subconsciente, pondo em perigo a própria liberdade dos compradores’’. E mais: denuncia severamente ‘‘a influência perniciosa sobre a cultura e os valores culturais’’... e ‘‘fomenta o consumismo e destrói modelos de consumo’’ (?)
Para completar, denuncia o modo como a publicidade trata as mulheres e a ‘‘exploração’’ delas, qualificando-a de ‘‘abuso frequente e lamentável’’.
Creio que não há necessidade de retirar mais afirmações entre aspas do texto do Vaticano, para comprovar o lamentável, equivocado e absurdo acúmulo de desconhecimento ou autoritarismo de quem o escreveu - e de quem autorizou a sua divulgação.
Acredito que outras vozes deverão se manifestar, mas eu fiquei preocupado com as colocações deste ‘documento’. Primeiro, porque é uma demonstração de negação a uma prática adotada pela própria Igreja (e não só a Católica), que é a da Propaganda: a grande força que gerou os reinos do Vaticano, dos bispos pentecostais e outros. Foi graças a propaganda, que certamente é feita com toda a ética e honestidade do mundo, que as Igrejas surgiram, cresceram e solidificaram - cobrando dízimos, esmolas, caridade, contribuições, etc.
Aliás, dia desses fiquei indignado, porque soube que para batizar uma criança, pais e padrinhos precisam se submeter a quase um dia todo de curso pago (é claro). São João Batista, diz a Bíblia, batizou Jesus na beira de um rio - sem custo e sem curso. Bastava a fé.
As afirmações chanceladas pelo Vaticano merecem reflexão, no que tange aos abusos (que existem em todas as áreas de atividade, da Publicidade à Religião, da Medicina à Contabilidade). Mas apresentam distorções gravíssimas.
Que a publicidade gera consumo, é fato consumado. Graças a Deus! Pois se não houvesse estímulo ao consumo, não haveria produção, emprego, renda, ensino, casa, comida... e num reino de miseráveis, quem sabe, as Igrejas proliferariam e dominariam com maior rapidez, como aconteceu no passado e ainda ocorre.
Num mundo dominado pela comunicação, mas mais do que por ela, dominado pela Opinião Pública, a Igreja vive remando contra a maré, ao admitir rever posições, como a do aborto, do divórcio, do uso de pílulas e preservativos, e outros menos polêmicos, como a proibição de mulheres rezarem missa (isso não é abuso e discriminação contra as mulheres?). Ou o que dizer do celibato dos padres, imposto depois de séculos de vida da Igreja (que teve Papas com filhos?).
A ética é uma questão muito controvertida, praticamente impossível de definir com propriedade - assim como é definir a verdade. O que é verdade para mim, pode não ser para você. O que é ética para você, pode não ser para mim. Depende da nossa formação, ao longo da vida. Depende do volume de informações e experiências, da formação moral e intelectual, do ambiente no qual vivemos, da família e de uma série de fatores que moldam nossas idéias e comportamentos.
Não é a Publicidade quem vai moldar o caráter, a ética, o consumo, a vida das pessoas. São suas aspirações, necessidades, desejos e interesses - e a Igreja sabe muito bem disso, porque cansou de vender o ‘Reino dos Céus’ em troca da fé e da obediência aos seus preceitos.
Não sou contra as religiões, nem contra quem acredita nelas. E registro, nestas linhas, meu pensamento a respeito de um posicionamente desnecessário e absurdo, de quem não conhece a realidade (ou está muito afastado dela).
Valorizar marcas, senhores, é a forma de diferenciar produtos que possuem incríveis semelhanças de qualidade e preço, o que é possível graças à tecnologia disponível no mundo de hoje. É salutar, eficaz e gera desenvolvimento econômico e social.
Quanto a causar ‘prejuízos econômicos’, só se for propaganda mentirosa de mau produto.
Criar hábitos de consumo é como tentar persuadir. Todos nós fazemos isso o tempo todo. Até a Igreja... Aristóteles já dizia: ‘‘Toda comunicação é uma tentativa de persuasão’’. E a persuasão, saibam todos, só acontece quando há recepção. Isto é: quando o alvo da comunicação aceita receber uma mensagem, é porque interessa, ou porque dela necessita, ou porque deseja, aspira, sonha...
Sobre a ‘‘influência perniciosa sobre a cultura e os valores culturais’’ é motivo para risos. Quem estudou um pouco de História deve lembrar do que aconteceu com a evangelização dos indígenas, no Mundo todo, não só no Brasil... só para citar um exemplo.
Dia desses, numa conversa com amigos, o tema eram os motivos que estão levando a Igreja Católica a perder terreno, não só no Brasil, para outras religiões. E a conclusão geral foi a de que ‘o produto não está mais direcionado às aspirações do mercado’.
Hoje, senhores do Vaticano, ninguém impõe mais o produto, idéia, dogma ou religião a quem quer que seja.
Fé a gente tem, ou não tem. Não se precisa pagar por ela, ou pelo direito de tê-la (ou de batizar uma criança, ou de casar pedindo as bênçãos de Deus que a Igreja - seja qual for ela - representa).
Sou contra o voto de pobreza, como sou contra o celibato, por isso acho que falta casar, trabalhar, disputar o mercado, enfrentar a concorrência, para se poder discutir e escrever a respeito da ética, da publicidade e da vida. Não defendo os abusos, que certamente existem, mas defendo a liberdade total e absoluta de opinião, de divulgação com responsabilidade e bom senso - que é o que a Igreja dos oprimidos parece não mais defender.
O que é lamentável.
- JOÃO JOSÉ WERZBITZKI é diretor da JJ Comunicação.

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