‘‘A propaganda é a mais importante forma de arte do século XX’’ (Marshall McLuhan (1911-80). Fala-se muito do futuro da propaganda e eu acho que o presente da propaganda já é coisa para preocupar a todos os militantes da profissão. Especialmente aqueles que ainda escrevem – ou falam e mesmo pensam – coisas como ‘‘militantes’’ da profissão.
Indiscutivelmente, não se faz mais propaganda como antigamente. O que é ‘‘antigamente’’? Sou capaz de lembrar-me de dois tempos: o primeiro é como se fazia propaganda desde antes da Segunda Guerra – quando aqui chegaram as primeiras agências internacionais e a única brasileira era a Standard – até, mais ou menos o final dos anos 50. Nasci em 1941 e não participei diretamente dessa fase, mas meu pai era chefe do Departamento de Rádio da JWT e os seus amigos foram os grandes da propaganda dessa época, como Lima Martensen, Castelo Branco e Armando Sarmento.
Fazia-se boa propaganda, muito profissional e muito divertida e a grande diferença em relação à segunda fase foi que não havia TV. Os grandes anúncios eram spots ou jingles e as grandes campanhas eram de imprensa e rádio e, em mídia, ficava na frente quem conseguia espaços no horário nobre da Rádio Nacional e comprar maior número de quartas capas de ‘‘O Cruzeiro’’.
O segundo tempo da propaganda começa com a televisão. Na verdade, ela começa a ser um grande veículo nos anos 60 – mas essa ainda foi a década do preto-e-branco. Muitos talvez nem se lembrem de que assistimos à maravilhosa conquista da Seleção Canarinho do Brasil (um dos muitos bordões criados pelo locutor oficial daquela Copa, Geraldo José de Almeida) em P&B e que só uns poucos privilegiados – políticos, militares e diretores de mídia – assistiram aos jogos em cores nos estúdios das TVs, que recebiam o sinal da Embratel.
Com a televisão surge o segundo tempo da propaganda – criativa, engraçada, persuasiva, concebida nos charmosos escritórios de Manhattan da DDB, da BBDO, da Wells Rich Greene – e traduzidas aqui, principalmente, pela Standard e pela Almap.
São dessa época as memoráveis campanhas audiovisuais – os filmes do Fusca, o garotinho francês da Danone, as idéias ousadas do Itaú, as entrevistas impagáveis da Caixa Econômica Federal, Carlinhos Moreno, da BomBril, o primeiro sutiã, as superproduções de Carlos Manga, para a falecida MPM carioca, os filmes da Fiat criados pelo Graciotti...
O Festival de Cannes torna-se o termômetro da competência publicitária – iniciado como uma promoção dos vendedores de espaço em cinemas, a Sawa sucumbe à força da telinha. São os comerciais criativos, surpreendentes, memoráveis que darão o tom das campanhas e estabelecerão os estratosféricos níveis salariais dos profissionais de criação, que não são mais redatores, nem diretores de arte... As trilhas sonoras dos comerciais serão veiculadas no rádio, tornado mídia classe-turista, e os atores dos filmes serão os modelos dos anúncios impressos.
Esse tempo acabou. Tanto o primeiro como o segundo.
Não existe mais mídia que, sozinha, monopolize a atenção de todo o mercado consumidor. Jornais, revistas, rádio, estão segmentados à exaustão. A TV ainda comanda altas doses de emoção e consegue compartilhar a leucemia da mocinha com milhões de brasileiros e brasileiras ou pseudo-escandalizar outros milhões de oprimidos com as grosserias do Ratinho ou do Gugu. São, contudo, os últimos espasmos de um tempo que se acaba com o milênio.
A propaganda que nós conhecemos nasceu da mídia: com os corretores de anúncios de jornais, no finzinho do século passado e prosperou nesse, aprendendo a falar com o invento de Marconi. Teve seu apogeu com a TV de grandes redes e monumentais audiências. Ela não vai sobreviver à morte da mídia, como se prenuncia no eufemismo da ‘‘multimídia’’, nascida nos computadores. Quando tudo é mídia, nada é mídia.
Não se preocupe, leitor amigo, que ninguém ficará sem emprego. A comunicação vai continuar a crescer e ocupar novos espaços – e sempre precisará de especialistas. A que me refiro é o tipo de negócio – ou arte – que nasceu escrevendo ‘‘Veja, ilustre passageiro’’, cantou ‘‘Melhoral, Melhoral’’, entretreve e encantou pela telinha da TV. Este não emplaca o século 21. E o nosso século 20, que termina nos próximos dias, um dia será lembrado, pelos nossos netos, como ‘‘O Século da Propaganda’’.
- J. ROBERTO WHITAKER PENTEADO é jornalista, publicitário, professor e dirigente de instituição universitária no Rio de Janeiro

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