O planeta publicidade
Joel Samways Neto
Conversando com uma amiga, recém-formada em um curso de publicidade numa universidade pública, perguntei-lhe se conhecia o trabalho de Oliviero Toscani. É, Toscani, aquele publicitário que se ligou ao Luciano Benetton, dono de uma indústria de pulôveres. O Toscani daqueles intrigantes e instigantes cartazes, trazendo criança branca sendo amamentada por mulher negra, ou uma criança negra e uma criança branca, ambas sentadas em penicos, ou um padre beijando uma freira... Surpreendentemente, ela nunca tinha ouvido falar no sujeito.
Depois, soube de uma acadêmica desse curso, desta vez de universidade particular, que sim, tinha ouvido falar em Toscani. Ah, ótimo! Qual livro dele ela tinha lido? A publicidade é um cadáver que nos sorri (Ediouro, 1996)? Ou Tchau, mãe (Editora Revan, 1996)? Não, livro não. A professora tinha é levado para a sala de aula uma fita de vídeo com a gravação daquele programa Roda Viva, da TV Cultura, no qual o entrevistado era o polêmico publicitário italiano. Sei, lembro. Chegaram, inclusive, a repetir o programa na semana seguinte, tamanha a repercussão.
Pois é, daí ‘‘analisaram’’ a obra do homem a partir de uma entrevista de hora e meia, tomada por publicitários brasileiros divididos entre raivosos, admirados e ressentidos? Lógico que não providenciei a comunicação dessa pergunta, por uma questão de diplomacia. Mas entendi bem a quantas anda o estrato e o substrato da cultura nacional no que diz respeito a publicidade.
Toscani é um publicitário que destoa da média, e da mídia. Há países que o odeiam, acusando-o de promover a Benetton à custa da exploração do preconceito. (Acho que é preconceito desses países.) Todavia, uma cidade mundialmente renomada como Curitiba, cujo ‘‘renome’’ temos respirado e enxergado - em dias de inversão térmica - com três universidades oferecendo curso de publicidade, não poderia passar ao largo da obra desse polemista, que acusa o capitalismo de estar se afogando no próprio babado, porque a sociedade de consumo simplesmente não consome mais.
Claro que a autocrítica é a reflexão mais difícil do ser humano. Principalmente quando questiona o seu fazer profissional e a matéria-prima do seu ganha-pão. Toscani insiste em considerar publicidade uma arte que, assim como qualquer outro meio de comunicação, pode trabalhar filosofia, catalisar emoções, gerar espaço à polêmica. Mas aqui, Toscani, segundo o establishment nacional, deve ser mantido como proscrito moral. E os agentes do negócio, obviamente, sabem muito bem ocupar as cátedras da formação da opinião formal para divulgar seu discurso.
Penso que está aí, nesse hermetismo malicioso, a causa de continuarmos público-alvo de tantas contradições da chamada comunicação social. Primeiro, o noticiário, narrado em tom dramático, tenso, por um apresentador de olhar vidrado, dando conta de que anualmente o trânsito no Brasil mata mais do que a guerra do Vietnã. Aí, corta para o comercial, onde aparece a propaganda dos novos lançamentos da indústria automobilística, o design, o motor, as quatro portas, as mulheres-objeto lindas, provocantes e fáceis, o símbolo de status, e, ah!, a ve-lo-ci-da-de! Chegue antes, não perca tempo etc.
Poderiam usar o poder do curta-metragem para falar, por exemplo, dos efeitos do escapamento dos gases dos veículos na camada de ozônio, mostrando a eficácia de sua tecnologia de filtragem? Poderiam, mas não o fazem. Os brasileiros estão ficando mais velhos e os carros mais velozes. Morreremos de atropelamento. Isso a publicidade não falará nunca. O planeta publicidade não tem mortes no trânsito, como não tem mortes por câncer ou enfisema decorrentes do tabagismo.
É um planeta antiséptico. No continente da mensagem, porque o conteúdo, por vezes, é completamente anti-higiênico - em que pese o discurso olímpico dos seus agentes, com suas frases publicitárias, pretensamente inteligentes, todas trocadilhos. Ou não é anti-higiênico associar a bebida alcoólica à imagem de um jovem atleta consagrado do futebolismo? Tão anti-higiênico quanto reviver, como tem revivido no Paraná, a publicidade oficial requiônica. A propaganda do governo atual, paga pelos governados de sempre, está repetindo a do governo de antes. Está propagandeando realidades virtuais - como os tais milhares de empregos que serão criados com assinatura de protocolos de intenções.
No planeta publicidade, mais vale a intenção ‘‘limpa’’ do que o fato encardido.
- JOEL SAMWAYS NETTO é escritor e procurador do Estado do Paraná.

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