Toda estratégia destinada a ampliar o grau de competitividade de um empresa deve, necessariamente, ser focada no consumidor final dos produtos e serviços. Caso contrário, transformam-se em prejuízo os investimentos em programas de qualidade, automação, produtividade, redução de custos e treinamento de recursos humanos. Todas essas ações caem no vazio se não forem considerados os ganhos concretos para aquele que compra. As transformações da economia, nesta era da globalização, estabeleceram absoluta soberania do consumidor nas relações do mercado e, portanto, nas possibilidades de sucesso e sobrevivência das empresas.
Essa realidade é ainda mais contundente na cadeia de suprimentos de produtos de consumo de massa, da qual participam algumas das maiores indústrias brasileiras, as grandes redes atacadistas e distribuidoras, hiper e supermercados e os chamados clubes de compra. Todos esses segmentos, independentemente da concorrência mercadológica, têm um desafio em comum a vencer neste final de século: oferecer ao consumidor a possibilidade de escolher produtos de alta qualidade e com menor preço.
Felizmente, os integrantes da cadeia de suprimentos no País já têm uma resposta para esse desafio. Trata-se da Resposta Eficiente ao Consumidor (ECR, do inglês Efficient Consumer Response), uma aliança entre indústrias, atacadistas, distribuidores e supermercados, destinada à eliminação de desperdícios, diminuição dos estoques, agilização de processos e redução de custos/preços. A novidade está sendo introduzida pela Associação ECR Brasil, que conta com a adesão de numerosas e importantes empresas de todo os segmentos da cadeia de suprimentos. Os estudos e projetos-piloto que se realizam no âmbito da entidade demonstram que o País tem plenas condições de repetir o sucesso que a ECR vem obtendo nos Estados Unidos há cerca de quatro anos.
A ECR pressupõe uma nova cultura fortemente alicerçada na cooperação entre indústrias, atacadistas, distribuidores e grandes redes de varejo. Os integrantes do processo, entre outros procedimentos, buscam padrões eficientes para a distribuição, reposição em tempo real das mercadorias (o que reduzirá estoques), transportes, logística, racionalização de custos e melhor aproveitamento das ferramentas da automação (código de barras e EDI). Buscam, ainda, melhorar os critérios de disposição dos produtos nas lojas. Este último item, contemplado pelo conceito ‘‘Gerenciamento de Categorias’’, deverá ser fortemente baseado nas tendências indicadas pelo consumidor, que, afinal, deve ser respeitado quanto às facilidades que deseja encontrar quando vai a um supermercado.
Esse irreversível processo em curso no País, como todas as grandes transformações, implica oportunidades e riscos. A ECR proporcionará tamanha mudança na cadeia de suprimentos, a ponto de ser determinante para a posição competitiva de cada empresa. As que adotarem certamente terão ganhos de competitividade em relação às demais.
Grande parte dos benefícios - e este é o aspecto fundamental - será repassada aos consumidores, que não hesitarão em mudar seus hábitos para usufruir das novas vantagens. Assim, é fácil pressupor que a ECR deverá resultar numa redistribuição de fatias expressivas do mercado. Mais do que nunca, portanto, é fundamental entender as mudanças e perceber e velocidade com que elas estão acontecendo. Caso contrário, corre-se o sério risco de ficar para trás.
- ORIVALDO GALLASSO é presidente do Grupo Indústria do Comitê Executivo da Associação ECR do Brasil e coordenador de Customer Service da Gessy Lever para a América Latina.

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