O marketing imbecil



Gaudêncio Torquato

Que o marketing é importante para as administrações, ninguém nega. A exacerbação do marketing, porém, prejudica. Vejam o caso do prefeito Celso Pitta, de São Paulo. Hoje, no fundo do poço da imagem, ele não consegue cortar o nó que o eixo do marketing de sua campanha aprontou: o fura-fila, uma espécie de superônibus que sairia atravessando a capital de ponta a ponta sem embaraço de farol vermelho. O fura-fila é uma promessa de papel. Olhem para um dos dedos de Fernando Henrique em seu esplendoroso programa eleitoral, que vendia as belezas de um país de primeiro mundo: a segurança. Só a bandidagem mata, hoje, 41 mil pessoas no País, mais que as guerras modernas.
O marketing é importante, sim, para informar, integrar a comunidade no espírito de uma administração, preservar sua identidade. Identidade é sinônimo de caráter. Já a imagem é aquilo que um governante pretende passar para a opinião pública. Quando a imagem é exagerada, distante da identidade, forma-se um ponto de interrogação na mente das pessoas. Será que aquilo é verdadeiro? Se os exageros atingem o absurdo, o resultado é um bumerangue, ou seja, o marketing acaba corroendo o governo.
Essas observações se fazem necessárias nesse momento em que administrações municipais, preocupadas em dar um salto de imagem, passam a calibrar suas estratégias de comunicação. Há que se ter cuidado. O mais aconselhável é uma abrangente e profunda análise sobre a administração, com uma lupa sobre os pontos altos e fracos dos programas, os perfis de secretários e assessores e as coerências/incoerências. Em suma, realinhar a administração é mais importante que fazer marketing, até porque este, para ser eficiente, deve lidar com conteúdos de alto alcance social e econômico.
Em algumas regiões, o marketing funciona como agasalho de assessores e não como ferramenta de identidade do administrador. Quer dizer, peças publicitárias procuram mais gerar discussão junto aos formadores de opinião que ajudar governantes. Certos slogans são ridículos, podendo ser lógicos no início de uma administração mas inadequados no segundo mandato. É o caso de slogans que tratam de conceitos qualitativos, como honestidade, seriedade, ética, zelo. Como fica um governante que irradia honestidade quando se comprova um escândalo monumental na administração?
Infelizmente, o marketing no País passou a ser um desfile de clones. A forma tem substituído o conteúdo para azar de governantes e vida prazerosa de alguns consultores e assessores. Importar modelos é prática lastimável. Na semana passada, na campanha presidencial da Argentina, uma peça produzida por um marqueteiro brasileiro mostrava o candidato governista, Eduardo Duhalde, cabisbaixo, e um locutor dizendo: ‘‘Você acha justo o que estão fazendo com ele’’? Foi um horror. Para a machista sociedade argentina, um candidato que se apresenta como perdedor é uma tragédia. A peça provocou a ira implacável da mulher do candidato, Hilda. A cultura argentina não cultiva tanto a emoção quanto a brasileira. O trabalho, considerado amador, provocou a queda de Duhalde nas pesquisas. Ele já perdeu 5 pontos, desde que o ‘‘mágico’’ brasileiro assumiu a campanha. E US$ 25 milhões foram gastos em dois meses.
A onda do ‘‘fulano fez-fulano faz e do rap malufista suburbano’’ não deu certo na Argentina e só deu certo em algumas regiões do país porque os candidatos vencedores contavam, certamente, com mais poder de fogo. Marketing sozinho não ganha campanha nem faz boa imagem. Já imaginaram o desastre: colocar Fernando Henrique, nessa maré de desemprego e seca, montado num cavalo, chapéu de couro, fartando-se de bode assado e buchada no Nordeste e a voz de um locutor anunciando que ‘‘ele, agora, é gente nossa’’? Da mesma forma, é arriscado selar uma obra cultural ou religiosa com um slogan que parece mais apropriado à obras. Em Minas, o governo anterior tentou faturar em cima da religiosidade e caiu do cavalo. É como dizer que a fama de padre Cícero é obra dos governantes. É o marketing imbecil.
- GAUDÊNCIO TORQUATO é jornalista, professor universitário titular em São Paulo e consultor político
E-mail: [email protected]

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