O marketing e o fim
da fila nos hospitais
Marcos Kahtalian
Recentemente temos visto vários hospitais - públicos, filantrópicos e privados - passarem por grande ebulição interna. Programas de qualidade são lançados, processos arcaicos são informatizados e os custos passam a ser discutidos nos postos de enfermagem, cursos e treinamentos gerenciais multiplicam-se, por todo o lado, do centro cirúrgico às UTIs. Atender bem o paciente/cliente passa a ser a ordem do dia e uma questão de sobrevivência, não tanto apenas para o paciente, mas para os próprios hospitais. Parece, enfim, que o gigante adormecido do setor de serviços de saúde acordou de sua letargia secular, com uma pressa imensa para recuperar o tempo perdido. É a realidade do Marketing Hospitalar, enquanto necessidade organizacional, invadindo de vez os hospitais, para romper uma inércia cartorial.
Até então os hospitais nunca haviam se preocupado em fazer marketing. E há várias razões para isso. Primeiro, porque os hospitais, em sua maior parte, são ligados a grupos filantrópicos com pouca ou nenhuma profissionalização de sua diretoria. Depois, o excessivo fechamento e burocratização dos serviços médico-hospitalares, imersos num cipoal de sindicatos, leis, conselhos, portarias, quase sempre comunicando realidades distintas, em defesa de interesses corporativos, sem nenhuma visão do negócio e (do paciente) como um todo. Agravando esta situação, os hospitais nunca precisaram brigar por clientes: sempre existiu excesso de demanda. É a lógica da fila. Persiste ainda a idéia de que o maior beneficiado com o atendimento não é o hospital, seus funcionários e médicos, mas sim o paciente, que ‘‘agora terá o seu problema resolvido’’.
Felizmente, pressionados por um sentimento generalizado de cobrança da sociedade, imprensa e órgãos de defesa do consumidor e da cidadania, e também, pela perda de rentabilidade, os hospitais começam a mudar. De um lado são os custos que crescem vertiginosamente, pela própria tecnologia médica. Por sua vez, convênios e principalmente o SUS, detentores da maior clientela, achatam a remuneração dos hospitais, forçando um gerenciamento rigoroso dos custos, e uma seleção precisa de mercados. A concorrência começa a se fazer sentir em decorrência do maior número de profissionais e do crescimento de terapias alternativas à medicina tradicional.
Este é um cenário em que o paciente particular é cada vez mais raro, onde restringe-se o atendimento ao SUS, com o consequente crescimento de convênios médicos e seguros de saúde populares. A alta tecnologia impõe um pesado custo à assistência médica e a capacitação pessoal e profissional passa a ser uma obrigação exigida pela atualização da Medicina. Desospitaliza-se o paciente, os hospitais segmentam-se por patologias, com grande sofisticação. Melhoram também os indicadores de saúde e a prevenção. Há muito mais informação para o paciente sobre os seus direitos, sua saúde e o seu corpo. Este é o novo quadro em que os hospitais e médicos tem de se adaptar, prestando um serviço eficiente, ouvindo as necessidades dos pacientes e respondendo a elas de forma satisfatória. Enfim, todos temos que fazer marketing, no seu sentido primário de administrar a nossa demanda.
Atualmente, acredito, não existem mais do que dez hospitais no Brasil com administradores de marketing contratados, realizando um trabalho contínuo. Isso retrata a principal dificuldade do marketing no ambiente hospitalar: a educação. Educar médicos, enfermeiros, técnicos e demais administradores de um hospital sobre a filosofia e o pensamento de marketing de colocar o cliente em primeiro lugar. Mais do que qualquer outra coisa, a principal tarefa do marketing nos hospitais deve ser educativa, para o público interno e para a sua própria comunidade. Ou nos educamos para os nossos clientes ou irá continuar a lógica da fila.
O resultado desse esforço não será diferente para os hospitais do que para qualquer outra empresa: sem prejuízo dos valores éticos, todos sairão ganhando. Talvez não seja ainda o fim da fila. Mas é um bom começo se passarmos a compreender as nossas necessidades e a de nossos pacientes de uma forma mais justa, com mais qualidade na relação.
- MARCOS KATHALIAN é coordenador de Marketing do Hospital Infantil Pequeno Príncipe.
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