Como será o marketing da campanha deste ano? Esta pergunta tem aguçado o interesse não apenas de candidatos e assessores, mas de parcela do eleitorado que acompanha com mais atenção o cenário político-eleitoral. A resposta pode, até, gerar polêmica entre marqueteiros e consultores, mas algumas ênfases parecem consensuais: o foco estará mais na substância do discurso do que na forma; a articulação com a sociedade organizada será privilegiada; a pesquisa qualitativa ganhará lugar mais central; as estruturas operativas serão mais enxutas e profissionalizadas; os materiais de comunicação deverão ser menos poluídos e com linguagem mais direta; os valores que formam a personalidade dos candidatos também ganharão realce.
As campanhas procurarão ser mais objetivas, menos onerosas, mais despojadas e mais adequada na equação custo/benefício. O fato é que, ao correr das três últimas campanhas eleitorais, o marketing eleitoral transformou-se em espaço para experiências diversificadas, propostas estapafúrdias, exageros e extravagâncias cosméticas e modelos importados, que acabaram pasteurizando os programas televisivos, transformando-os em clones espalhados por todo o País. A ‘‘mcdonaldização’’ do marketing político, além de expurgar os molhos regionais, inflacionou o mercado, a ponto de certos herdeiros e cultores desse modelo, amparados no sofisma de que se a coisa deu certo ontem, dará certo hoje, estarem tentando prender candidatos na corrente do velho modelo.
Mais exigente, o eleitorado sente-se ludibriado pela exacerbação do marketing nas últimas campanhas. O eleitor percebeu a distância que há entre os perfis e propostas apresentadas e a realidade das ações governamentais. Para evitar o engodo, quer ver propostas objetivas, factíveis e simples. Quer sentir a verdade dos candidatos. Por isso, os valores que encarnam têm de ser apresentados, a partir da experiência, das ações realizadas no tempo.
Nos últimos anos, as entidades de defesa dos grupos sociais ganharam força, até em função da descrença dos eleitores na política tradicional. Os candidatos precisam se amparar na força de grupamentos organizados, que formam opinião e difundem idéias. As cidades grandes e médias deverão ocupar mais o tempo dos candidatos, pela lógica de priorização das densidades eleitorais. Os corpos de operação em campo serão mais profissionais, melhor articulados e com poder para fazer negociações políticas. Os comícios e eventos de menor proporção deverão ser multiplicados e serão mais eficazes que os grandes showmícios, até porque estes custam caro e os recursos, nesta campanha, serão escassos.
A unidade é um dos maiores desafios de uma campanha política; programas, propostas, mobilização, articulação e agenda do candidato devem estar sintonizados e integrados. Daí a importância do estrategista. Trata-se do profissional que olhará a campanha de fora para dentro, analisando as pesquisas, sugerindo abordagens, corrigindo posições, comparando o discurso e a postura dos adversários, redimensionando as ações, observando o ritmo e o fluxo das ações durante as fases principais, que são a pré-campanha (maio/junho), o lançamento (junho), o crescimento/maturidade (julho/agosto), a consolidação (setembro) e o clímax (final de setembro/primeira semana de outubro).
Campanha bem sucedida será resultado de um bom candidato, estrutura operacional e administrativa profissional, discurso adequado (com propostas simples e viáveis), comunicação eficaz, articulação eficiente com a sociedade organizada e aproveitamento maximizado dos espaços e do tempo. Não se deve contar com a sorte. O sucesso é, mais que uma ação do destino, um ato da vontade humana.
GAUDÊNCIO TORQUATO é jornalista e professor titular da USP

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