J. Roberto Whitaker Penteado
Vai terminando, nesta exótica Finlândia, a 5ª Conferência sobre Administração das Artes e da Cultura, promovida pela Aimac, que é uma associação internacional de profissionais ligados a instituições que tenham algo a ver com arte e/ou cultura. Representaram o Brasil este colunista, como diretor da ESPM, e mais dois professores - um da GV e outro da UF da Bahia.
O marketing é assunto importante e mereceu temário próprio. Em pauta, a definição de produto (e serviço) cultural, a ‘‘indústria’’ de A&C, a globalização e as peculiariedades regionais, o luxo, o cinema, o circo, a telenovela brasileira, música - clássica e popular, livros, os custos e a determinação de preços, o mercado jovem, patrocínios, a promoção cultural de cidades inteiras da Europa e o sucesso dos megaeventos artísticos no Brasil: Botero, Rodin, Dalí, Claudel, Picasso. Sobre este último tema, abordamos, com um grupo multicultural, alguns temas importantes do marketing ligado ao mundo das artes.
Arte e artistas. O abismo gigantesco entre o valor bilionário da produção do artista e a sua remuneração real, muitas vezes separados por décadas ou séculos. Será que precisa ser assim? Arte, no mundo de hoje, é negócio grande onde todo mundo parece ganhar, menos o artista - que, no entanto, é responsável pela mais lucrativa de todas as atividades humanas, a de mais estonteante relação custo-benefício.
As predições feitas há 15 anos, pelo sábio francês Abraham Moles - de que arte seria vendida nos supermercados e as pessoas fariam amor através do computador - já se concretizaram. A peça de arte original gera subprodutos tão diferentes quanto discos, livros, gravatas, aventais e decoração de banheiros. A atividade artística vira suporte - mídia - para atividades que nada têm a ver com ela: bancos, petroleiros, bebidas e alimentícios.
Quem paga a conta? É, no mínimo, intrigante, que um fabricante de perfumes ou de cigarros pague a propaganda que leva as pessoas a fazer fila para contemplar um quadro de Monet ou tocar um bronze de Rodin. Mas ambas as instituições ganham: a indústria de consumo, porque dribla a monotonia do clutter televisivo que torna boa parte dos comerciais invisíveis, e os museus, porque têm o acesso ao horário nobre que normalmente lhe seria negado pela fria a tabela de preços do veículo.
Patrocinador ou mecenas, instituição cultural ou produtor, todos se dão as mãos em ações estratégicas idênticas que visam objetivos totalmente diversos. A empresa comercial sabe que o prestígio da associação com arte e cultura vai trazer-lhe benefícios para a cada-vez-mais-importante ‘‘marca’’ dos seus produtos ou serviços e até aumentos subjetivos da cotação de suas ações em bolsa. As instituições de cultura deixam-se convidar para essa grande festa, como os artistas famosos frequentam os restaurantes da moda sem pagar a conta - porque eles são a promoção.
E, por último, mas não por menos - como dizem os ingleses - vêm as importantes tendências de fim de milênio. O que vai acontecer com o marketing? Vai mudar e vai ficar cada vez mais a mesma coisa. A arte será um negócio cada vez maior, à medida que desce os degraus da segmentação sócio-econômica e ganha novos apreciadores-consumidores, no mundo todo, aos milhões. Aumentam as verbas disponíveis para patrocínios bem-direcionados. A consciência de seu papel social é cada vez mais determinante de sucesso para as grandes corporações multinacionais.
E os produtores de arte e de produtos e serviços artístico-culturais vão-se enfronhando cada vez mais no mercado, descobrindo que os preços das entradas não dependem mais de subsídios inexistentes, mas de hábitos de consumo, do poder aquisitivo e de perfis agregados de despesas domésticas e que seus concorrentes podem ser empresas aéreas, imobiliárias ou a indústria automobilística. Uma promissora confusão.
- J. ROBERTO WHITAKER PENTEADO é professor e dirigente universitário no Rio de Janeiro

mockup