O marketing da saúde
J. Roberto Whitaker Penteado‘‘Experiência não é o que nos acontece, mas o que fazemos com o que nos acontece’’ (Aldous Huxley). Convida-me um grupo de médicos para falar-lhes sobre o marketing da prevenção em saúde, na semana comemorativa do Hospital Pedro Ernesto, no Rio de Janeiro. Penso no que dizer. Aí vai.
Há uma diferença ao mesmo tempo importante e sutil entre a manutenção da saúde e o tratamento da doença. Acho que as grandes empresas e as seguradoras privadas que comercializam os tão conhecidos ‘‘planos’’ de saúde já adquiriram uma competência notória no desenvolvimento e na implantação de estratégias de marketing para seus serviços. De certa forma, elas agem sobre as mais fortes motivações que influenciam as ações humanas e que foram classificadas por Abraham Maslow: as de sobrevivência e segurança.
As pessoas que vivem nas sociedades em que a proteção do Estado aos cidadãos é imperfeita (e a verdade é que, hoje em dia, são todas assim) sabem que estão permanentemente sujeitas a ser surpreendidas por acidentes ou enfermidades que lhes podem incapacitar temporária ou permanentemente ou, ainda, comprometer suas condições para trabalhar. Em cima desse fato quase inquestionável, não é difícil, através do estabelecimento daquele marketing-mix conhecido, criar produtos (serviços, na realidade) que tenham as características desejadas pelos consumidores, a preços que possam pagar, com distribuição (venda) e comunicação adequadas. Temos muitos exemplos disso, na mídia e no mercado de todos os dias. Naturalmente, o seguro ou plano de saúde só poderá ser vendido ao segmento das pessoas que não aceitam a qualidade geralmente baixa da assistência médica pública gratuita, que — é justo que se registre — no Brasil não é boa mas não está entre as piores do mundo, como foi, recentemente, observado numa reportagem na revista ‘‘The Economist’’.
Mas, até aqui, estamos tratando, de fato, do tratamento da doença (ou do acidente) — depois que ele ocorre, e não de sua prevenção. Como vender este produto: a prevenção em saúde?
No livro ‘‘A Linguagem da Saúde’’, da Editora Campus, escrito pelos médicos Luiz Alberto Py e Haroldo Jacques, aprendi que, nesse final de século, entre os grandes inimigos da saúde, estão a alimentação incorreta, o sedentarismo, a obesidade, o estresse, a insônia, o fumo e o álcool, que, juntos, causam maior mortandade nas faixas consideradas de ‘‘meia’’ idade do que todas as outras doenças provocadas por microorganismos — reunidas. Afinal, como observa, com graça, o jornalista Roberto Muggiati, o cidadão que se aproxime, hoje, dos 60 anos, tem claras chances de chegar aos 100 anos, pois os números da ONU indicam que a expectativa média de vida, no ano 2000, será de 70 anos; em 2020, de 90 e, de 100 em 2040.
Mas como fazer para ‘‘vender’’ essas idéias: a de uma alimentação ‘‘correta’’, que parece ser, ao mesmo tempo, de uma enorme sengracice; de exercícios cada vez mais difíceis de praticar no ambiente urbano; de dietas que só funcionam se forem praticadas pelo resto da vida; de fatores causadores de estresse e insônia que parecem estar, muitos deles, totalmente fora do nosso controle e dos prazeres de um cigarrinho depois do café, do charuto após o licor — e do próprio licor, do uísque ou do vinho que, há quem diga, faz até ‘‘bem’’ à saúde?
Podemos observar, contudo, que, em uma dessas áreas, houve progresso considerável nos últimos 30 anos. Há três décadas, os fumantes eram maioria, na população adulta, tanto no Brasil como nos Estados Unidos. Hoje, a situação inverteu-se e não chega a um terço a população fumante, nem aqui, nem lá.
O que ocorreu? Pois bem, não foram as scare-campaigns, nem as ações persecutórias dos fanáticos antifumo que, mais lá do que aqui, fazem lembrar aquelas pessoas loucas, nos anos 20, que invadiam os bares, para destruir, a machadadas, barris de bebida. Enquanto as organizações de saúde usaram essas táticas (o meu colégio era visitado por funcionários da saúde que exibiam pulmões cancerosos, conservados em formol — um horror) nada conseguiram.
O começo do sucesso ocorreu na Inglaterra, país conhecido pela qualidade da sua propaganda — através de comerciais que mostravam ao público jovem que fumar era coisa brega e careta. Isso funcionou, porque a natureza humana é isso mesmo: humana, mas não necessariamente racional.
- J. ROBERTO WHITAKER PENTEADO é professor universitário e dirigente de instituição de ensino superior no Rio de Janeiro

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