Em artigo recente, no caderno ‘‘Propaganda & Marketing’’, Armando Ferrentini escreveu: ‘‘Ninguém mais resolve seus problemas de mercado através da propaganda’’. Na verdade, AF estava referindo-se ao conjunto de atividades de marketing - produto, preços, distribuição e promoção/comunicação. Mas poderia ter sido mais incisivo e afirmar, até, que ninguém mais resolve seus problemas de comunicação através da propaganda - se considerada na sua forma tradicional de veiculação de mensagens pagas através da mídia.
A revolução das comunicações ‘‘bagunçou’’ o modelo tradicional de agência, que pouco mudou, desde que o corretor americano Volney Palmer fundou a primeira agência de propaganda, nos Estados Unidos, no século passado.
De fato, enquanto a mídia permaneceu estável - dividida, de uma forma geral, entre veículos impressos e veículos eletrônicos (som e imagem) - as agências não precisavam mudar. ‘‘Se o anúncio fosse publicado em jornal ou revista; o cartaz exibido na porta do supermercado ou num painel de outdoor; o filme veiculado na televisão ou exibido no cinema e o spot lido por um comunicador da moda ou no caminhão do trio elétrico, as diferenças eram puramente técnicas e podiam ser resolvidas através de reflexões teóricas e práticas relativamente simples.’’
Mas o que mudou foram as formas através das quais os consumidores recebem suas comunicações diárias - e também os seus conteúdos. O tempo dedicado ao consumo da mídia - ‘‘ouvir rádio’’, ‘‘assistir à TV’’, ‘‘ler o jornal’’ - deixou de ser compartimentalizado e bem-comportado, passando a invadir outros redutos outrora privados: o correio, o computador, o programa de fim-de-semana, na praia ou no shopping center, as férias ou a visita a um parque temático... fazer compras num supermercado moderno (não nesses lixos que, em algumas cidades brasileiras ainda levam esse nome) passou a ser um programão, cheio de novidade e divertimento.
Outro publicitário - Celso Loducca - ecoou o pânico que invade a alma de muitos publicitários, quando denunciou, em artigo para a ‘‘Folha de S. Paulo’’: ‘‘As agências de propaganda brasileiras são do ano de 97, mas modelo 80, 70 e até 60...’’
Embora seu chamado de alarme seja procedente, há um elogio escondido na afirmação crítica: os anos 60, principalmente, foram os anos dourados da propaganda - em que a criatividade se afirmou como característica principal da profissão. Não é de todo mau ser uma perplexa ‘‘agência modelo 60’’, nos anos 90 (ou no próximo milênio) se isso significa que a nossa loja é criativa. Compreender o mundo contemporâneo e futuro não é, mesmo, muito fácil. Mas apreende-se com mais facilidade do que se adquire talento inovador.
E há o paper que a ex-Lintas distribuiu por todos os seus escritórios no mundo, assinado pelo novo chairman, Martin F. Puris, em que define o que deverá ser a agência do futuro: ‘‘Uma companhia de experiência de marca, que está no ramo da criação de conteúdo para o setor de entretenimento.’’
Convenhamos, uma complicação. Mas que reflete lucidez, na análise de realidades de fato complicados: afinal, para que os clientes procuram as agências de propaganda, se não para criar e manter a consciência pública de suas marcas? (Brand-awareness). E que outro conteúdo as agências vendem aos seus clientes, se não a força da originalidade e do impacto que são capazes de atribuir a produtos e serviços, em suas mensagens (conteúdo)?
Resta a menção ao setor, ou indústria, do entretenimento. Puris percebe - claro - que a mídia está, cada vez mais, deixando de ser a principal fonte de informação da humanidade, para tornar-se parte dominante do seu lazer. Não será outro motivo pelo qual os grandes conglomerados da notícia - como Time ou Turner - aproximaram-se e até mesmo fundiram-se com os entertainers, como a Warner e Disney...
A agência tradicional não deixará de existir, nem a maior parte da mídia como a conhecemos - jornais, revistas, tv e rádio - mas o mercado cresce a um ritmo fabuloso e alguns recém-chegados parece que vão ocupar espaços cada vez maiores. Só não muda a necessidade de soluções criativas - em forma e conteúdo - para os problemas de comunicação.

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