O cinema como negócio rentável
Roberto H. D’Ávila
O platonismo do cinema de arte, o heroísmo quixotesco das produções sem retorno financeiro e uma autocanonização exagerada por parte dos autores e diretores de cinema brasileiros não têm mais espaço num cenário de economia globalizada. Idéias e posturas ultrapassadas estão fora de cogitação quando a guerra do acesso ao mercado alcança a instância do Acordo Geral de Tarifas e Comércio (Gatt) da OMC, e as novas mídias corroem as receitas dos espaços tradicionais de comercialização.
O cinema é hoje um dos negócios mais lucrativos do mundo. O cinema produzido no Brasil pode ser um excelente negócio. Em alguns casos, já o é. Brigar por fatias desse segmento é a postura dos países que acordaram para o seu potencial. O chamado ‘‘mercado de autoria’’, que também inclui outras manifestações artísticas, além do cinema, movimenta quase US$ 500 bi/ano nos EUA. No Brasil, entre discussões do cinema autoral ou industrial e das formas de financiamento à produção, deixa-se de fora o principal: o mercado. Importamos cerca de US$ 650 milhões/ano, exportando menos de 10% desse valor.
Qual modelo de negócio queremos para a atividade? Como tornar o cinema rentável? Como explorar a diversidade de mídias (janelas de exibição) que se multiplica cotidianamente através do avanço tecnológico e do crescimento da demanda incentivada pelos canais a cabo?
O intuito da criação da Lei do Audiovisual – 8685/93, lei federal de incentivos fiscais que é a base de financiamento de nossa produção – foi o de criar um cinema auto-sustentável. Na tese embutida na lei, se até 2003 o cinema não encontrar uma equação de lucratividade no mercado, ficará sem sustentação pela extinção de seu principal mecanismo de financiamento.
Analisando nosso mercado doméstico, vemos o potencial fracasso da tese da lei. A receita advinda da sala de cinema representa, atualmente, cerca de 80% da remuneração dos produtores e investidores no Brasil. Por outro lado, os dados disponíveis mostram que a média geral de público nos cinemas brasileiros é de 363.920 espectadores por título (‘‘Jornal do Vídeo’’ e ‘‘Boletim Filme B’’), gerando uma receita bruta média de R$ 1,84 milhão. Descontando impostos, porcentagem do exibidor e do distribuidor teremos, no máximo, R$ 500 mil de receita. Subtraindo, por fim, investimentos de lançamento (cópias, trailers, material gráfico promocional e publicidade), considerados retenção prioritária, o retorno direto ao produtor/investidor é, na maioria casos, próximo a zero.
Como chegarmos então à meta aparentemente impossível de um cinema lucrativo? A chave é a implementação de três linhas de ação: 1) Mercado doméstico – Desenvolver o mercado consumidor através de políticas de formação de público, disseminar os mecanismos de incentivo e fomento para criação de salas de exibição (aumentar os pontos de venda), promover, pesquisar e disponibilizar tecnologias de criação de produtos para outras janelas ampliando as alternativas de receitas para cada conteúdo; 2) O papel da televisão – Em todo o mundo, a televisão é a principal parceira de co-produção de filmes, agregando, na equação de retorno, a segurança da mídia direta de veiculação e a ampliação dos negócios de merchandising. É imperioso um envolvimento mais efetivo da televisão nos processos de produção – em parcerias com os produtores independentes – e exibição. Do faturamento global da atividade audiovisual no Brasil, a televisão (aberta e a cabo) participa com cerca de 81%. As salas de cinema com apenas 6,5% (dados do Ministério da Cultura); e 3) Externamente – Temos que participar regularmente, como fornecedores, do mercado internacional. Uma maciça campanha e estratégias efetivas de abertura de novos mercados para nossos produtos são a pedra de toque de uma atividade auto-sustentada. São essenciais: uma agressiva política diplomática/comercial, com fomento direto à presença brasileira nos principais eventos de mercado e a constituição e ampliação de acordos multilaterais e convênios de co-produção – como já fazem timidamente o acordo de cooperação com Portugal e o Fundo Ibermedia.
Individualmente, cada produtor tem a alternativa de buscar o mercado para seus produtos fortalecendo parcerias internas com os agentes de mercado – distribuidores, exibidores, televisões etc – através de projetos que busquem o gosto do público e, externamente, buscar parcerias estratégicas e co-produções que abram acesso a outros mercados, hoje marginalmente alcançados por nossas produções.
Na Magia Filmes, do Rio de Janeiro, por exemplo, os principais projetos em atividade têm parceiros internacionais fortes e visam, prioritariamente, a distribuição internacional e os negócios conexos. É o caso de ‘‘Os Xeretas’’, filme infanto-juvenil em co-produção com a empresa norte-americana Ana Productions, que apresenta em seu track record um retorno médio de três vezes o capital investido. Os negócios conexos partem dos acordos de licenciamento em negociação com fabricantes de brinquedos e de bicicletas e chegam à produção de uma série para a televisão com os mesmos personagens, maximizando a exploração do tema.
Ao lado desse e de outros projetos internacionais, como o ‘‘Nação Crioula’’ em co-produção com Portugal e o ‘‘Samba/Salsa’’, com Cuba, México e Espanha, estão as produções dedicadas ao mercado brasileiro, todas elas com teto orçamentário de R$ 300 mil. São filmes de longa-metragem em co-produção com a televisão e séries documentais que se pagam na relação patrocinador/veículo/produtos conexos.
Participar do bolo de negócios mundial com o cinema, requer uma mudança fundamental de postura e visão de negócio. Potencial criativo e produtivo nós temos, como o público do Oscar tem visto nos últimos três anos.
- ROBERTO H. D’ÁVILA é produtor de cinema no Rio de Janeiro

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