O boné e a estratégia de uma marca

Ações promocionais pontuais podem ajudar a gerar vendas no curto prazo. Mas será que isso faz bem para uma marca?
É possível que tudo tenha começado com um simples boné. Depois uma camiseta. Um walkman, uma bicicleta. Até que chegou a uma pick-up. Ou, pior, virou um leilão: qual empresa paga mais para vender o seu produto no balcão?
Esse tipo de ação comercial pontual, que envolve parceiros comerciais e benefícios diretos, consome uma respeitável fatia do orçamento do marketing da empresa. Mas será que agrega valor real às marcas? Ou faz os envolvidos realmente se identificar e "brigar" pelas empresas, mesmo depois do período da "parceria"?
Investir nesse tipo de ação comercial pode até resolver um problema no curto prazo. Entretanto, o que muitos gestores de marketing e vendas talvez não estejam levando em consideração é que o maior patrimônio de uma companhia é justamente as suas marcas e a força que elas têm para sobressair-se em relação à concorrência. E esta força só existirá se os investimentos com foco na marca acontecerem de maneira estratégica.
Não se deve ignorar a influência que o ponto de venda tem no processo, mas é necessário ponderar a importância dos agentes envolvidos. Nenhum público deve ser mais importante que o cliente, aquele que, de fato, decide e paga pela compra. Para manter o cliente fiel, a forma mais saudável é investir no fortalecimento, diferenciação e agregação de valor da marca e na relação que ela tem com o público final.
A última edição da Pesquisa Hábitos do Produtor Rural ABMR&A consultou mais de 2.500 produtores (agricultura e proteínas animais) para saber que meios eles consideram mais eficazes para as empresas apresentarem mensagens sobre seus produtos. A atividade "dias de campo" foi apontada por mais de 50% dos entrevistados como uma das mais eficazes, ficando a recomendação direta nos pontos de venda bem abaixo deste item. Este é um bom indicador de que o relacionamento direto entre a empresa e o produtor continua sendo uma das melhores práticas a se adotar.
Investir em ações comerciais pontuais também pode ser uma forma rápida de dilapidar o que foi investido na construção de uma marca ao longo do tempo. Ao contrário de uma campanha de incentivos, que deve estar integrada às demais ferramentas e atividades de marketing, simplesmente oferecer prêmios ou dinheiro para vender um produto é colocar a marca como refém. É um caminho muito arriscado e pode comprometer o produto por muito tempo.
Em períodos de instabilidade, como o atual, as ações comerciais predatórias ganham fôlego, sendo difícil pensar em construir novas estratégias. Mas é exatamente nesse momento que é preciso exercitar a criatividade. Há boas fontes de inspiração para isso. A ABMR&A, por exemplo, realiza encontros periódicos, reunindo experientes profissionais de marketing para discutir possibilidades reais para as empresas oxigenarem suas estratégias.
Tenha sempre em mente que a marca é o maior patrimônio da sua empresa. Assim, para que possa vender sempre mais e melhor, invista e cuide muito bem dela. Sempre.

RICARDO NICODEMOS é diretor administrativo da Associação Brasileira deMarketing Rural & Agronegócio em São Paulo

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