Quando Fernando Collor chegou à Presidência e falou-se, pela primeira vez, na sua competência de marketing, cheguei a pensar que estávamos, finalmente, em vias de dar à palavra um sentido de coisa moderna e desejável. Durante algum tempo, quando me perguntavam, em palestras, sobre ‘‘o marketing do presidente’’, respondia modestamente que não tinha sido ‘‘o marketing’’ que elegera Collor, ele é que tinha sido um bom produto, com o perfil que o eleitor brasileiro dissera nas pesquisas que esperava: cara nova, jovem, simpático, bem-falante e bem-vestido, mas, principalmente, com a promessa de que escorraçaria finalmente da Nação os corruptos e os marajás.
Quando, contudo, as coisas foram ficando pretas, comecei a ficar preocupado. Qualquer tolice do presidente era chamada de marketing. Camiseta, jogging, jet-ski? Tudo marketing... As tentativas de desmentir as falcatruas que estarreciam o país, eram marketing. Seus discursos na TV, mais marketing. E tome marketing! Quando, finalmente, o presidente foi afastado, em início de impeachment (outra palavra inglesa não-traduzida), todos os veículos de comunicação escreveram sobre o marketing do presidente, aparentemente a única coisa que ele, numa incompetência nacionalmente decretada, soubera fazer. E, como se fosse pouco, o vice-presidente, ao assumir, reclamou da bagunça que encontrou e disse: ‘‘Era tudo marketing’’!
Alguém precisaria explicar ao Brasil e aos brasileiros que marketing não é mutreta, não é maracutaia. Não devemos esquecer que - quando se comprovou que o que parecia um bom produto era, na verdade, péssimo, ele foi rejeitado pelo mercado - é isso o que acontece no marketing da vida real. Os verdadeiros profissionais de marketing sabem que: para ter sucesso no mercado, deve-se oferecer um produto de qualidade, por um preço que o consumidor possa pagar, bem distribuido e com uma propaganda competente.
Pode haver coisa mais clara? Eis um método testado e bem-sucedido de organização democrática do mercado, onde o consumidor ‘‘vota’’ todos os dias, preferindo alguns produtos e rejeitando outros. Os produtores pesquisam suas preferências e tentam vender-lhes produtos que preencham seus desejos e necessidades. Não é coisa fácil, nem é para amadores.
O marketing não pode existir sem a concorrência. Se, no Brasil, ainda há setores de mercado em que os consumidores não têm escolha, ou que estão dominados por monopólios e cartéis, é justamente porque houve empresários espertos, bem-relacionados com governos passados, que conseguiram usufruir desses privilégios por lei. Os que acreditam no marketing desejam que esta situação acabe.
Uma das atividades do marketing que a concorrência estimula é a propaganda - que, aliás, no Brasil é feita com rara competência e bom-gosto. Gostaria de lembrar que uma das funções sociais e econômicas importantes dessa propaganda - além de trazer as informações e novidades sobre os produtos e serviços, que os consumidores desejam - é viabilizar a existência de uma imprensa livre, que não dependa de concessões, favores ou verbas governamentais. Esta mesma imprensa livre, que foi capaz de descobrir e revelar fatos que levaram os brasileiros a rever radicalmente o próprio sistema democrático - e que trata tão mal o marketing...
O que seria da liberdade dos jornalistas de investigar e escrever e das editoras de publicar os fatos se não houvesse concorrência e marketing? Se não houvesse propaganda de diversas empresas e instituições disputando a preferência do consumidor? E os próprios meios de comunicação - televisão, imprensa, rádio - praticam seu marketing quando concorrem entre sí, procurando trazer informações e serviços melhores e mais confiáveis para conquistar um maior número de espectadores/leitores/ouvintes fiéis.
Não há país rico no mundo que não tenha um marketing competente. E o Brasil tem bons profissionais neste setor, que podem dar sua colaboração para o Brasil aumentar sua produção, valorizando a competência e a qualidade, aumentar o mercado interno, exportar mais e melhorar sua imagem no exterior. Sem ter de envergonhar-se de entender de marketing.
Porque onde quer que exista o verdadeiro marketing, o mercado não tolera os maus produtos. Sejam eles artigos de consumo, serviços, idéias - ou pessoas.

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