Marketing: já é mais fácil?
J. Roberto Whitaker Penteado
Uma crônica na revista ‘‘Marketing’’, em 1979, com o título de ‘‘Marketing no Brasil não é fácil’’ transformou-se em livro, que teve duas edições, chegou a ser um pequeno best seller, e deu-me alguma notoriedade como ‘‘inventor da frase’’ – que chegou a ser tema de seminário de Marketing, em Salvador.
Diversamente do que ocorre em muitas outras áreas, no Brasil, os problemas para a prática do nosso marketing não têm a ver com a competência dos praticantes. Nosso país conta, hoje, com profissionais muito bem preparados por muitas escolas de comunicação, administração e cursos de pós-graduação.
A questão continua centrada em dois aspectos: a mentalidade dos empresários e a natureza dos fatores externos. Os instrumentos de marketing – como ainda se pode ler em qualquer livro, mesmo os mais atuais – continuam os de sempre: produto, preço, distribuição e promoção/comunicação.
Qual é o perfil das empresas que praticam o marketing no Brasil? Já que marketing, afinal, é uma das funções da empresa e seu uso mais ou menos bem-sucedido depende, da primeira à última análise, do seu planejamento estratégico global.
Normalmente, são de dois tipos: nacionais e multinacionais. As multinacionais, com pouquíssimas exceções, procuram praticar o ‘‘marketing global’’, que, apesar de todo papo novo continua consistindo em tentar aplicar pura e simplesmente o que deu certo na matriz às condições locais.
Às vezes dá certo, como no caso de algumas cadeias de fast-food, que substituíram a improvisação e o desmazelo de muitos dos botequins e lanchonetes daqui pela segurança e conforto dos ambientes que oferecem a seus frequentadores o ‘‘American way of life’’. Às vezes não dá, como se vê nas estranhas campanha de propaganda ‘‘alinhadas’’ internacionalmente e que não chegam aos pés da comunicação desenvolvida localmente ou nos posicionamentos errados de alguns produtos internacionais, que têm imagens bem diferentes aqui ou na matriz...
Mas o problema maior ainda reside no setor das empresas nacionais. É sintomático que, nos prêmios de marketing – o ‘‘Top’’ e o ‘‘Best’’, principalmente – o comparecimento dos produtos de consumo é reduzido. O que se vê, com maior frequência, são veículos de comunicação, prestadores de serviços e – em especial – bancos e instituições financeiras que, aqui, ampliaram suas redes a dimensões únicas no mundo e desenvolveram tecnologias próprias de marketing – que têm rendido bons frutos, ainda que continuem a não emprestar dinheiro.
São ainda poucas, entretanto, as empresas como a Natura, de São Paulo, que partiu de um conceito de benefício ao consumidor (tratamento personalizado) para desenvolver produtos próprios e encontrar o canal de distribuição apropriado (venda domiciliar). A maioria das empresas nacionais bem-sucedidas floresceram na época da reserva de mercado e muitas permanecem, obstinadamente, na fase da orientação para a produção.
A natureza dos fatores externos que, no Brasil, condicionam a formulação de estratégias adequadas, continua a ser tanto um desafio quanto um quebra-cabeças.
Desafio nas áreas em que a aquisição de conhecimento é possível, como o estudo das estruturas e conjunturas sociais e culturais, bem como a pesquisa & desenvolvimento tecnológicos. É pena que não haja maior entrosamento entre as universidades e as empresas, para que as teses de mestrado e doutorado pudessem se orientar mais para questões práticas. Hoje, as empresas buscam conhecimento quase que exclusivamente através de pesquisas diretas ou feitas pelos institutos.
O quebra-cabeças – é claro – continua a ser constituído pelos chamados fatores econômicos, políticos e de natureza legal. Todos eles definidos pelo Estado ao sabor dos casuísmos, das emergências e, com frequência, das conveniências e interesses inconfessáveis.
Embora tais problemas estejam, diariamente, na imprensa, sua solução permanece um mistério. E os livros de marketing – locais ou traduzidos – muito pouca coisa podem ensinar ou acrescentar ao que sabemos, ou suspeitamos.
- J. ROBERTO WHITAKER PENTEADO é professor e dirigente de instituição universitária especializada em Marketing no Rio de Janeiro

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