Se o marketing comum – aquele conjunto de técnicas que, há quase um século, se utilizam no Brasil para promover a venda de produtos e serviços – ainda é, sob muitos aspectos, um estrangeiro mal-compreendido e inassimilado à nossa cultura, o que se pode dizer do marketing político? Como poderia responder Gregório de Matos – se vivo estivesse e algo do assunto entendesse –, ‘‘duplamente mal-compreendido e quase rejeitado’’.
Na verdade, marketing político e marketing eleitoral são coisas diferentes. O planejamento e a implementação de ações de marketing com a finalidade de fazer crescer um partido ou tornar mais elegível um político são coisas bastante diversas das ações táticas que devem ser desenvolvidas durante os meses e as semanas que antecedem as eleições, para tentar maximizar o número de votos para essas mesmas entidades. Isso determina que, na cercanias das eleições, sejam mais eficazes os serviços prestados pelos publicitários e pelas agências de propaganda do que a consultoria dos estrategistas.
Político ou eleitoral, o marketing colocado a serviço de instituições ideológicas e pessoas também vai apresentar variações sensíveis em relação ao que é utilizado na promoção de produtos e serviços de consumo. Na verdade, a teoria que hoje se esboça como exclusiva do marketing político vai buscar suas estruturas principais nos muitos textos que já existem sobre o marketing pessoal e o marketing aplicado às instituições sem fins lucrativos.
No Brasil, há uma outra variável, por muitos considerada como única em todo o mundo: trata-se do horário eleitoral gratuito. Em que pese esse horário não ser universal – ele se restringe ao rádio e à televisão – e não ser, de fato, gratuito – pois a remuneração do tempo requisitado aos veículos será compensada de alguma outra forma e os candidatos e os partidos pagarão caro pela criação e produção das peças exibidas – os especialistas concordam que é nele que se definirão os vencedores e vencidos do pleito de novembro.
Em virtude disso, aqui, os publicitários tornaram-se mais competentes na comunicação persuasiva do que os jornalistas. Têm, na verdade, origem na publicidade, os principais ‘‘marqueteiros’’ de que trata a imprensa no seu noticiário e nas páginas de variedades. Não são jornalistas. Segundo um desses especialistas – ‘‘marqueteiros’’ – o jornalista não sabe lidar com o h.e.g. porque não domina a linguagem da propaganda. ‘‘Ela é repetitiva e qual o jornalista que se conformaria de repetir a mesma manchete durante vários dias seguidos? Não venderia jornais.’’
Finalmente, o marketing político aguça os desafios e as discussões sobre o conteúdo ético da atividade. É ou não possível ser-se, ao mesmo tempo, ético e trabalhar no marketing de um político e/ou do seu partido?
Como no ‘‘outro’’ marketing, colocam-se duas questões centrais: lidar com o que é ‘‘verdade’’ e com o que é ‘‘mentira’’ e a opção de trabalhar para um candidato e um partido no qual se acredita e vai votar, ou não. À primeira questão, respondem os profissionais que não pode haver bom marketing político que não seja segmentado. Candidatos vendem-se por seus posicionamentos e por quanto eles se inserem nas expectativas dos eleitores potenciais. Trocado em miúdos, o ‘‘marqueteiro’’ não precisa mentir: quem vota em Maluf não vota em Lula. Sobre as convicções próprias, dou a palavra a um veterano publicitário, que praticava a deontologia sem o saber: ‘‘Eu tinha de fazer a propaganda da pasta Kolynos e detestava Kolynos. Mas pensava: há quem goste, e é para isso que sou pago pela agência’’.
- J. ROBERTO WHITAKER PENTEADO é empresário em São Paulo

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