O cliente sempre tem razão, mas fisgar um deles não é tarefa das mais fáceis para as empresas. Escolher e descobrir o público-alvo também requer planejamento e atenção às exigências do mercado. Privilegiar clientes com maior poder aquisitivo seria uma boa saída? Estudos mostram que os 20% melhores clientes representam 80% das receitas de uma empresa, enquanto os 30% dos piores clientes consomem metade do lucro.

Em entrevista à FOLHA, o coordenador do MBA Internacional em Marketing do ISAE/FGV, Luis Carlos Seixas de Sá, dá dicas de como as empresas podem seduzir os clientes e acertar no alvo na hora de escolher quem você quer ter como público do seu negócio.

Como convencer um cliente a comprar um produto quando não é o mais barato do mercado?
Primeiramente, precisamos entender que os clientes têm valores diferentes. Aqueles que estão bastante comprometidos com sua saúde, com seu bem-estar, vão procurar produtos com baixos teores de gordura, de sódio, mesmo tendo de pagar mais por isso. O cliente sempre está disposto a gastar mais para adquirir qualidade, satisfação, para ser melhor atendido. Mas só isso não basta. É preciso que a empresa consiga transmitir claramente porquê vale a pena pagar um pouco mais que a média de mercado.

As empresas hoje podem se dar ao luxo de escolher uma determinada faixa econômica de clientes?
Não diria se dar ao luxo. Acho que as empresas desenvolvem um posicionamento mercadológico alinhado com seu posicionamento estratégico. Muitas empresas preferem ter tudo para um grupo de clientes específico, que podem atender de uma forma superior. Empresas que possuem marcas fortes, muita tradição, reputação corporativa nacional ou internacional, naturalmente podem praticar preços bem mais elevados do que seus concorrentes, porque os clientes valorizam não apenas os aspectos racionais da compra, relativa à performance do produto, mas agem também emocionalmente.

Como é possível medir quanto vale um cliente?
O marketing está bastante avançado nessa questão das métricas de desempenho das atividades mercadológicas. Percebemos que as empresas conhecem mal seus clientes. Entender que cada cliente representa um potencial de lucratividade diferente do outro é muito importante. Sabemos que a regra de Pareto continua valendo: os 20% melhores clientes que você tem representam 80% das suas receitas em média e os 30% piores clientes consomem metade do lucro dessas empresas. A melhor coisa a se fazer é, se puder, deixar de atender aos que não são lucrativos. Outra alternativa é desenvolver um novo produto ou serviço que torne a operação para esse cliente - da faixa dos 30% - lucrativa.

Como a empresa define o bom cliente para ela?
Se aumenta a frequência de compras do cliente, consequentemente aumenta o valor desse cliente ao longo do tempo. As empresas não querem vender apenas uma vez. Elas procuram um relacionamento a longo prazo, porque sabem que isso conduz à indicação de novos clientes por parte dessa pessoa. Não é por acaso que o marketing de relacionamento passou a ser uma das áreas de mais interesse das empresas porque, em última instância, clientes fiéis são muito mais lucrativos do que aqueles que compram apenas uma vez. As empresas também têm dedicado pouca atenção aos que deixam de ser clientes. Eles representam uma parcela importante das vendas atuais e as empresas não percebem que os perderam, até porque muitas vezes conseguem atingir suas metas e não estão preocupadas com isso. Acontece que esses consumidores, ao deixarem a empresa, vão procurar a concorrência.

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