Convidado para inaugurar o novo auditório nobre da ESPM, Marcio Moreira - que hoje acumula funções de diretor mundial de criação e de diretor regional para a Ásia da McCann Erickson Worldwide - fez um oportuno balanço da atividade publicitária sob uma perspectiva internacional.
Aclimatado, depois de uma década e meia de commuting entre Nova York e o resto do mundo, Marcio iniciou sua apresentação com um anedota. Conrad Hilton, o magnata dos hotéis, estava acabando de ser entrevistado por uma rede de TV americana - ainda na época das audiências milionárias - e a repórter disse: Temos ainda alguns segundos, Mr. Hilton, o senhor gostaria de deixar alguma mensagem especial para o povo americano? E o magnata: Sim. Gostaria de pedir que, quando se hospedassem nos meus hotéis e fossem tomar banho, não esquecessem de colocar a cortina do lado de dentro da banheira...
Não faz parte da nossa cultura essa mentalidade obsessiva a respeito do papel que devem representar as empresas e os empresários, numa sociedade que acredita na competição através da qualidade pela preferência dos clientes. Daí uma certa dificuldade em entender o novo conceito de segmentação através de likemindedness, que caracteriza o atual sucesso mundial da marca Nike - e que Marcio explicou como tendo sucedido ao tradicional arranjo dos consumidores em grupos-alvo de homogeneidade demográfica ou psicológica. Não mais: just do it tem sentido tanto para um filhinho de papai na Colômbia quanto para um jovem tailandês que levanta cêdo para ajudar os pais numa feira livre. E embora tenham muito poucas coisas em comum, ambos fazem parte de um imenso segmento da população mundial que compra os produtos da marca Nike. Um assombro.
Qual é o futuro das agências de propaganda? A pergunta é feita muitas vezes a Marcio, aqui e em outros países. MM acha que se persistir a tendência de as agências se concentrarem nas atividades de execução das estratégias de comunicação, o negócio pode desaparecer. É essencial - enfatiza - que as agências continuem participando das pesquisas, dos estudos de mercado e do consumidor e que as propostas criativas sejam resultado da transformação dessas atividades em conceitos temáticos e anúncios originais. Há profissionais de criação, nos Estados Unidos - revela - que não usam mais a palavra ‘‘nós’’ para falar do trabalho de suas agências, mas dizem ‘‘deles’’. É claro que esses profissionais não tem mais afinidade com suas empresas e explica porque, hoje, em Nova York, 55% das pessoas que trabalham em criação são free-lancers.
Além de um originalíssimo rolo de comerciais produzidos na Austrália, Nova Zelândia, China, Sri-Lanka, Cingapura e outros países que estão sob sua responsabilidade funcional, MM trouxe para mostrar alguns exemplos de campanhas premiadas pela American Marketing Associatíon - os prêmios EFFIE - e pelo Festival de NY - os AME, Advertising & Marketing Effectiveness - que conjungam, com sucesso, a linguagem publicitária que ganha prêmios de criatividade com a forma que produz resultados de vendas. Já existe, também, um European Advertising Achievement Award e, segundo MM, esses são os prêmios que estão sendo, atualmente, valorizados pelos anunciantes e pelas agências no primeiro mundo.
Respondendo a perguntas sobre Internet, Marcio observou que, apesar do reboliço, ainda não foi descoberta uma fórmula para transformar a nova mídia em fonte de receita para as agências, mas que isso ocorreu, também, quando surgiu o rádio e, mais tarde, a televisão - houve a migração de técnicas de um veículo para outro, até que se desenvolvessem as linguagens específicas que pudessem maximizar a eficiência dos meios como veículos de publicidade.
Foi uma noite e tanto, que MM repetiria mais duas vezes: para os alunos de graduação da ESPM, em São Paulo e no Rio de Janeiro.

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