J. Roberto Whitaker Penteado
A propósito de uma Semana da Propaganda, na segunda metade de novembro passado, e da inauguração de um magnífico Museu da Propaganda no Conjunto do Louvre, o prestigioso diário francês ‘‘Le Monde’’ abriu reportagem em seis colunas questionando a atividade que lhe permite a sobrevivência – e independência – através dos anúncios. ‘‘O setor cresce euforicamente’’, observa o jornal, ‘‘mas continua enfrentando críticas em relação a sua onipresença social e cultural’’.
‘‘Le Monde’’ recorda que a propaganda começou a receber críticas mais contundentes nos anos 58-62, sobretudo por parte de intelectuais como John Kenneth Galbraith, Arthur Schlesinger e o historiador britânico Arnold Toynbee. As acusações aos ‘‘homens da Madison Avenue’’ (termo hoje quase esquecido, a ponto de o jornal ter de lembrar aos leitores de que se trata de ‘‘uma avenida, em Nova York, onde se encontravam algumas das maiores agências de propaganda americanas’’) eram, principalmente, de manipular os consumidores, de mentir-lhes e de criar necessidades por produtos inúteis etc.
O jornal francês admite que essas críticas específicas já se tornaram démodées, pois a propaganda passou a fazer parte dos hábitos universalmente aceitos pela sociedade – ou seja, foi ‘‘socialmente digerida’’ (sic).
Além disso, na França, como em outros países, a propaganda mostra excelente disposição econômica. Nos últimos anos, os investimentos, lá, têm crescido ao ritmo de 6% a 6,5% ao ano, enquanto o do PIB se situa entre 2,2% e 3,2%.
Mas as críticas não acabaram. Os franceses reclamam do excesso de propaganda pela televisão (67%, de acordo com uma pesquisa de 1998); não gostam de ver cartazes afixados nos muros e paredes (54%) e jogam fora sem ler as malas diretas que recebem pelo Correio (48%) – dados de uma pesquisa feita pela Rede Lowe, de outubro de 1999.
Segundo ‘‘Le Monde’’, os franceses são, ainda, mais generosos do que os alemães, os italianos e os espanhóis – que apóiam a proposta de um deputado sueco, no Parlamento Europeu, de proibir na TV toda propaganda dirigida a crianças de menos de 12 anos...
‘‘A propaganda pode ser onipresente e intrometida’’, continua o jornal, citando a crítica do professor da Universidade de British Columbia, Richard W. Pollay, de ser um espelho deformante que ‘‘reflete apenas certas atitudes, certos comportamentos e certos valores. A publicidade modeliza e reforça somente um determinado estilo de vida e determinados preceitos que servem aos interesses dos que querem vender’’.
Os mais críticos afirmam que, ao promover bens que respondem a todas as necessidades, a publicidade encoraja o materialismo e o consumo como fontes de satisfação; que a intensidade argumentativa acentua a importância da submissão e o poder da sedução; que, ao dirigir-se aos indivíduos, ela reforça o egoísmo e predispõe à ganância; que ao utilizar-se de estereótipos, engendra uma simbólica simplista; que, ao idealizar o que seria a ‘‘boa’’ vida, cria a frustração e – através da sua influência maciça – o conformismo.
A própria Unesco estaria fazendo coro aos críticos da propaganda, tendo circulado um documento interno em que afirma: ‘‘Muitas pessoas criticam a propaganda por exaltar as virtudes materialistas do consumo, explorando a ansiedade e a preocupação com o sucesso, empregando táticas de manipulação disfarçada, mexendo com as emoções, maximizando o impacto e minimizando a informação (...) e, em geral, reduzindo homens, mulheres e crianças ao papel de consumidores irracionais. Tais críticas podem ser exageradas, mas não podem ser totalmente ignoradas.’’
A esses argumentos – observa o jornal, com aparente imparcialidade – os publicitários contrapõem os argumentos de que o estímulo ao consumo gera aumentos na produção, que se refletem no crescimento econômico e na oferta de empregos e que a propaganda repousa sobre a liberdade de escolha do consumidor, que é princípio básico da democracia econômica.
Não apenas isso – acrescentaria – mas gostaria de saber que atividade profissional resistiria às críticas assim dirigidas à propaganda. Na minha opinião, o desconhecimento dos seus limites claros de persuasão (bem conhecidos dos profissionais) leva a essas hipérboles bem-intencionadas. Mas deixo os argumentos de ‘‘Le Monde’’ para reflexão do leitor.

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