Ilusão genérica
J. Roberto Whitaker PenteadoO senhor A. desceu as escadas da casa, depois de tomar uma ducha com seu sabonete genérico, tendo usado xampu e rinse genéricos. Beijou a senhora A., ao mesmo tempo que abria seu jornal genérico e serviu-se de uma xícara de café genérico. No aparelho genérico de TV, a família acompanhava as últimas notícias pela estação genérica de TV. Dentro de poucos instantes, chegaria o ônibus genérico da escola genérica...
A ficção acima seria considerada absurda por 9,9 entre 10 brasileiros (digamos que haja 1% da população que acredite numa nossa possível vocação monástica coletiva). No entanto, praticamente toda a imprensa, jornais, revistas, rádio e TV (ainda não li nem ouvi uma só voz dissidente) vem tratando este assunto – dos remédios genéricos – como se os acusadores, na CPI do governo, tivessem toda a razão, e os laboratórios internacionais fossem culpados sem atenuantes.
A história, relatada, é francamente maniqueísta: os grandes e malvados laboratórios estrangeiros instalaram-se no Brasil, onde monopolizaram o mercado de remédios, vendendo produtos com marcas ‘‘de fantasia’’ a preços abusivos, subornando médicos e farmacêuticos (através de brindes e promoções, como mostrou uma revista semanal) e superfaturando importações, sonegando impostos, para obter lucros maiores.
É preciso processar esses vilões na Justiça, para que paguem por seus crimes, ao mesmo tempo possibilitando aos laboratórios brasileiros, bonzinhos, fabricar medicamentos ‘‘genéricos’’, cujos componentes, por não necessitar do pagamento de royalties nem de propaganda e promoção, poderão ser vendidos por preços mais baixos. Essa parece ser a opinião geral, inclusive da imprensa.
Detenho-me na questão das marcas. Pouco se fala na motivação dos políticos ligados à CPI (incluindo o ministro da Saúde), em ano eleitoral. Há poucos bodes expiatórios tão adequados quanto os fabricantes de medicamentos; parecem feitos sob medida para políticos demagogos.
Em todo o mundo, laboratórios sempre deram brindes a médicos e farmacêuticos, promoveram congressos etc., como investimento promocional transparente e legítimo. Só pode considerar isso suborno uma pessoa muito desinformada. Boa parte dos medicamentos modernos são resultado de grandes investimentos em pesquisa, que só podem ser realizados por grandes empresas (ou por universidades financiadas por elas) que, claro, são amortizados pela venda.
Superfaturamento entre matriz e filiais de multinacionais, embora não seja prática ética, não ocorre só em laboratórios e é, algumas vezes, resultado de taxação abusiva (um problema grave no Brasil, que o mundo inteiro conhece). O ‘‘princípio ativo’’ não é, em geral, o único ingrediente dos medicamentos de marca.
Estatísticas como as de que 40% dos remédios nos EUA são genéricos não esclarecem que a maioria dos médicos americanos encaminha suas receitas a farmácias de manipulação. E, finalmente, a idéia caduca – que ruiu com o Muro de Berlim – de que surgirão empresas idôneas e competentes e para fabricar e distribuir ‘‘genéricos’’ confiáveis, porque assim quer o governo...
Para mim, como profissional e professor de marketing, contudo, o mais importante é que, nessa discussão, está-se deixando de lado o milenar hábito que as pessoas têm de escolher os produtos de sua preferência pela marca. No mundo todo, inclusive nos EUA, já houve tentativas de vender produtos alimentícios, de higiene e limpeza, roupas, calçados, praticamente todo o tipo de mercadoria – no varejo – sem marca, até mesmo com o próprio título de ‘‘genéricos’’. Isso sempre foi fracasso. Os supermercados, pioneiros na venda dos genéricos, hoje têm marcas próprias, criadas para atender e respeitar os hábitos dos consumidores.
Produtos têm marca, desde que as pessoas adquiriram o hábito de trocar mercadorias, assim como as pessoas têm nome e sobrenome. As marcas que estão aqui, neste jornal, na roupa que usamos, nos veículos, em todos objetos vendidos e comprados – e também nos medicamentos fabricados por laboratórios nacionais e estrangeiros – são resultado de uma preferência dos consumidores, obtida através dos anos, utilizando técnicas de marketing, sim – sem dúvida – mas, sobretudo pela conquista de sua confiança na boa qualidade dos produtos de marcas conhecidas.
- J. ROBERTO WHITAKER PENTEADO é profissional de marketing, professor e dirigente universitário no Rio de Janeiro
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