‘‘A melhor forma de apresentar-se em sociedade é tendo bom humor’’ (William Makepeace Thackeray)
A convite da Associação Brasileira de Propaganda, participei da abertura da sua Semana Internacional de Criação, na qual Ted Bell, diretor de criação da Young & Rubicam, discorreu sobre o humor na propaganda.
Foi, sobretudo, uma ocasião para rever algumas das obras-primas da propaganda mundial - a maioria tão desconhecida do público brasileiro não especializado que vale a pena relembrar algumas.
Volkswagen (da fase áurea da DDB, quando ainda vivia Bill Bernbach). Cortejo fúnebre para um milionário. Câmara vai revelando interior de cada uma das luxuosas limousines como voice-off do milionário, que pouco ou nada deixa para a viúva, os filhos e os associados perdulários e gastadores - mas lega toda a fortuna de 400 milhões de dólares (menos - é verdade - que as mutretas dos precatórios) para o sobrinho econômico, que dirige um fusquinha (preto).
Volkswagen (idem). Salão do Automóvel de 1949. O sucesso dos carrões da época versus o stand do fusquinha, que não atrai a atenção de ninguém, mas, 30 anos mais tarde, é o único modelo que sobreviveu.
Alka-Seltzer (fase Mary Wells; se V. não sabe nem ouviu falar, é hora de ler um pouco sobre a história da propaganda). Equipe de produtora filma comercial de almôndegas (em lata, americano gosta...) e cada vez acontece alguma coisa errada, resultando que o ator principal tem de comer 28 almôndegas. Detalhe: uma voz em off explica que o trabalho vai ser interrompido para todos almoçarem e o ator vai em busca do seu Alka-Seltzer.
Hamlet Little cigars. Cigarrilhas Hamlet. Longa série de comericias ingleses, em que os atores passam por enormes frustrações - a câmera com dispositivo para auto-fotografar não funciona, Don Juan perde a peruca na hora crítica, etc. Nada melhor - diante de uma frustração - do que umas boas baforadas. Certamente os patrulhadores anti-fumo não permitiriam essa propaganda, hoje em dia.
Polaroid: os macacos do zoológico tiram fotos dos humanos. Cola-tudo: o produto cola no chão a cadeira de balanço da velhinha cujo barulho incomoda os vizinhos. O elefante e a formiguinha são os amantes que promovem lubrificante vaginal. Os percalços do jovem que deseja comprar camisinha na farmácia e a vendedora é mulher. Em Los Angeles, pesquisadores procuram ‘‘pessoas normais’’ para entrevistar e não encontram...
A série é longa e dela poderiam fazer parte muitos comerciais brasileiros memoráveis, pois o humor faz parte da nossa melhor propaganda há mais de cem anos.
Mas a pergunta mais frequente dos estudantes e jovens profissionais que lotavam o auditório d’O Globo era o humor realmente vende? Não existe o perigo de as pessoas lembrarem da piada mas esquecerem do produto?
Ted respondeu - com acerto - que, apesar do que dizia o precursor David Ogilvy que ‘‘ninguém compra nada de um palhaço’’, o humor funciona lindamente - em comunicação - para estabelecer um estado de espírito. E as pessoas felizes não só estão mais dispostas a comprar produtos e serviços, como a ser criativas, a trabalhar, produzir e amar. Tristes ou com medo, as pessoas querem mais é ficar quietas no seu canto...
Mas é certo que utilizar o humor - em si mesmo - não significa que um anúncio ou uma campanha terá sucesso.
O efeito cumulativo produzido pelas situações frustrantes é fundamental para estabelecer a relação de causa-e-efeito das cigarrilhas Hamlet. Assim como essas maravilhosas crianças fantasiadas de ‘‘mamíferos’’, que a DM-9 desenvolveu para a Parmalat. Pertinência é indispensável: uma piada isolada, como a do chocolate Nestlé que o garoto nega ao pequeno elefante, que se lembra disso muitos anos mais tarde - para vingar-se - poderia ser utilizada para vender qualquer marca de chocolate ou qualquer outra guloseima que fosse igualmente atraente para pessoas e elefantes.

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