J. Roberto Whitaker Penteado
Meu colega de colunas, Stalimir Vieira, conta – na mais recente – experiência com clientes multinacionais na sua agência de Buenos Aires. Esses clientes, que, em seus países de origem, apreciam (e aprovam) campanhas de alto nível criativo e comerciais de qualidade, preferem usar medíocres adaptações de filmes venezuelanos ou ‘‘hispânicos’’ no país vizinho, sob a alegação calhorda de que ‘‘os argentinos não estão preparados para isso’’. ‘‘Isso’’ sendo propaganda inteligente. O fato é mais extraordinário se considerarmos o alto nível médio de cultura em Buenos Aires, certamente igual ou melhor que em muitos centros urbanos, digamos, nos Estados Unidos ou na Alemanha.
Leio isso em Araras, na serra fluminense, onde me refugio do calor carioca dos últimos dias, igual a forno de pizza... Vou lavar as mãos e percebo que o sabonete é uma porcaria, não faz espuma. A marca é Phebo, uma das nossas melhores perfumarias – com produtos que minha avó usava, em especial o sabonete, pretinho, vendido em caixas de madeira de sândalo. A tradicional indústria paraense foi adquirida pela gigantesca Procter & Gamble, a empresa que inventou o marketing. Para quê? Para assassinar seus produtos? É tão estranho isso, pois, no mundo ecológico pós-2000, a única linha de produtos de higiene autenticamente oriundos da floresta amazônica só poderia ser um grande sucesso mundial.
Só que a idéia não nasceu em Peoria, Illinois. E, provavelmente, nunca foi sequer considerada.
No mesmo dia, compro uns aparelhos Baygon elétricos, da Bayer, na única farmácia local, como proteção contra os aguerridos pernilongos patrícios e descubro – com surpresa – que os aparelhos não vêm mais com uma pastilha de inseticida. Está escrito, na embalagem: ‘‘Contém um aparelho para repelente de ação contínua. Refil vendido separadamente.’’
Claro. Lembro-me dos tempos em que trabalhei no marketing de uma multinacional francesa, e como a forma de melhorar a lucratividade de um produto para cabelo era aumentar 3% ou 4% a mais de água, na fórmula, o que geralmente resultava em tantos por cento de margem de lucro a mais, por unidade.
Uma moça, diretora de arte numa agência carioca, chama-me a atenção para o massacre gráfico de um dos mais tradicionais logotipos brasileiros: o losango da Kibon, transformado em coração, para alinhar-se à linha de sorvetes internacional da General Foods. Raios! Então por que comprar a Kibon? Por que não a deixar sossegada, com seus chicabons e esquibons folclóricos e geniais e lançar uma empresa nova, com sorvetes de sabores europeus e canadenses e corações, flechinhas ou sinos de Natal de logotipo?
As recordações atropelam-me. Revejo, agora, no que já se torna quase um pesadelo, a maior agência de propaganda do Brasil – a MPM – adquirida por um gigantesco grupo internacional de comunicações e que conseguiu, em menos de uma década, perder todos os clientes, todos os funcionários e o próprio nome – que nada mais é que uma fugitiva lembrança, hoje, de que, um dia, três brasileiros chamados Macedo, Petrônio e Mafuz criaram uma grande empresa. A agência MPM, que era sólida, desmanchou-se no ar...
Lembram-me tais estratégias, a brutalidade da tática militar russa na Chechênia – ainda em andamento. Dos gorilas brancos ex-soviéticos ouvimos: ‘‘Vamos acabar com o movimento separatista checheno acabando com quem se colocar no nosso caminho, não deixando pedra sobre pedra.’’ Em quatro décadas de experiências profissionais no Rio e em São Paulo, tenho visto muito dessa globalização predatória e muito pouco da receita tão difundida: pense globalmente, aja localmente. As multis, aqui, agem como as panzerdiviosonen do Terceiro Reich: compram as empresas nacionais, destroem-nas e reconstroem-nas à imagem e semelhança das matrizes, à custa de grandes perdas e muito investimento novo – em dólares, marcos, francos ou iens. A impressão dessa sutil técnica nazi-soviética de arrasar com tudo é de que o que se pretende, de fato, é matar o que está florescente, transformá-lo em esterco, para plantar, na marra, uma flora exógena e mal adaptada.
Será que as experiências malsucedidas da busca do imperialismo hegemônico – que desgraçou o século que se encerra – vão servir de modelo para essa globalização, que parecia tão nova, mas – suspeita-se agora – só é mais da mesma coisa?

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