O editorial da Folha do último sábado, dia 4, sob o título ‘‘As campanhas de liquidação’’, foi para nós uma grande surpresa, um misto de decepção e incredulidade. Nunca o jornal, em sua história de luta e crescimento que acompanhamos lado a lado, dirigiu-se à atividade comercial com tamanho equívoco e com expressões adequadas apenas àqueles que não conhecem o tema do qual estão tratando.
As liquidações, é bom que se diga, sempre fizeram parte do enredo do comércio. Elas são realizadas no mundo todo, em especial nas economias mais adiantadas, como instrumento elementar para o equilíbrio entre os ciclos anuais do comércio. E estão estampadas nas páginas dos jornais, em grandes anúncios como os que a Folha vem veiculando há décadas, de tratores a veículos e telefones celulares.
Não há nada de enganador nelas e muito menos elas indicam a prática de margens elevadas ou, como se refere o texto com absoluta infelicidade, ‘‘uma certa cultura de especulação’’, ‘‘exagero no excedente’’ ou ‘‘superpreço’’. Como tivemos a oportunidade de explicar no lançamento da ‘‘Londrina Liquida’’, a campanha reúne todo o comércio de Londrina e algumas empresas prestadoras de serviços, que oferecem preços promocionais num mesmo período.
Cada empresa pratica a margem de desconto condizente com sua situação. Para algumas, principalmente as de confecções e calçados, esse índice chega a 50%, especificamente para produtos de inverno, que têm suas vendas cada dia menores, por conta, obviamente, do rareamento dos dias mais frios. Essa mecânica nem de longe foi criada pela ‘‘Londrina Liquida’’ ou é uma estratégia local.
Ela é um instrumento, como já dissemos, mundial. Quando necessário no final da estação, as lojas procuram acabar com o estoque. O motivo é muito simples, apesar de ignorado pelo editorial da Folha: manter os produtos nos depósitos representa um custo muito elevado, além do risco de ele estar fora de moda na próxima estação, algo como o jornal que não será comprado se chegar à banca com um dia de atraso. Ele será velho. Vendendo ou não, a mercadoria terá que ser paga ao fornecedor ou à indústria.
Quanto às demais empresas integradas à campanha, que não são ligadas ao varejo de confecções ou calçados, elas vão de supermercados a lojas de automóveis. Nessas, os índices de desconto são os cabíveis para o perfil de cada negócio. Na revenda de veículos, 1% ou 2% a mais oferecidos representam um atrativo real e podem ser determinantes para quem está à procura de um carro tome sua decisão. Sem que isso signifique que a loja viesse praticando ‘‘superpreço’’.
Aliás, os preços finais, aqueles que chegam ao consumidor, são o resultado de uma equação muito mais complexa do que o editorial da Folha expõe em sua análise superficial. Foi-se há muito o tempo em que o dono de uma loja viajava até um grande centro, normalmente São Paulo, comprava e despachava suas mercadorias e, aqui, escolhia que preços iria praticar – e, portanto, qual margem de lucro teria. Acabou-se o tempo em que apenas uma loja oferecia determinados produtos e, assim, poderia colocar os preços que quisesse. Isso foi há décadas, que não voltam mais.
Hoje, o comércio é um elo na grande engrenagem da economia, na qual as regras são muito mais amplas e abrangentes do que muitos podem imaginar. Os preços da indústria já não são determinados pelo industrial, mas sim pelos valores globalizados. Ou seja, ele não pode definir quanto cobrar por uma mercadoria sem estar afinado com os valores praticados no resto do mundo. Ao preço na indústria se somam os custos dos impostos, dos transportes e, também, as despesas financeiras.
Uma vez dentro da loja, o produto tem os custos do aluguel, da energia elétrica, da água, da folha de pagamentos e, novamente, dos impostos e despesas financeiras. Entre o que cobra a indústria e o que é pago pelo consumidor há uma cadeia de custos, que deve ser equilibrada com a realidade do mercado, determinada exatamente pela capacidade de compra dos cidadãos.
Nessa engenharia, a venda só ocorre quando os preços estão condizentes com os custos e o consumidor. Não existem mais margens astronômicas, sequer ‘‘excedentes’’, porque isso seria fatal para a empresa. E o comerciante sabe muito bem disso. Ninguém precisa pagar mais caro por um produto. E isso o consumidor sabe igualmente muito bem.
Aliás, a última grande fronteira comercial foi o Plano Real, que acabou com a cultura da inflação predominante na forma do brasileiro agir e consumir. Junto com a globalização, responsável por colocar a todos num grande mercado sem fronteiras, o fim da inflação readequou toda a estrutura e os métodos comerciais do País, dando uma dimensão menos fictícia ao preço. Os preços praticados no Brasil hoje, sem trocadilho, são reais.
- GEORGE HIRAIWA é presidente da Associação Comercial e Industrial de Londrina (Acil), entidade que promove a ‘‘Londrina Liquida’’ junto com o Sindicato do Comércio Varejista (Sincoval)

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