Na eleição deste ano,
o eleitor está mais
desconfiado. Não quer
comprar gato por lebre.
Nesta última semana de
campanha, os candidatos
precisam apurar o faro

Qual é o significado do voto? Quando um eleitor opta por um candidato, que fatores balizam sua decisão? Esta é uma das mais instigantes questões das campanhas. A resposta abriga componentes relacionados ao conceito representado pelo candidato e ao ambiente social e econômico que cerca os eleitores. No primeiro caso, o eleitor leva em consideração valores como honestidade/seriedade; simplicidade; competência/preparo; capacidade de comunicação; entendimento dos problemas; arrogância/prepotência e simpatia.
Sob outra abordagem, o voto quer significar protesto, um castigo aos atuais governantes - e a candidatos identificados com eles - vontade de mudar ou mesmo aprovação às idéias dos perfis situacionistas.
A questão seguinte é saber qual a ordem em que o eleitor coloca essas posições na cabeça e por onde começa o processo decisório. O eleitor tanto pode começar a decidir por um valor representado pelo candidato - simpatia, preparo, capacidade de comunicação - como pelo cinturão social e econômico que o aperta: violência, desemprego, insatisfação com os serviços públicos precários, etc.
A exposição dos candidatos na mídia vai criando impressões no eleitorado. Elas serão mais positivas ou mais negativas, de acordo com a capacidade de o candidato formular idéias e apresentar respostas aprovadas ou desaprovadas pelo sistema de cognição dos eleitores.
E daí, qual a lógica para a priorização que o eleitor confere às idéias dos candidatos? As pessoas tendem a selecionar coisas (fatos, idéias, eventos, perfis) de acordo com os instintos natos de conservação do indivíduo e preservação da espécie. Ou seja, o discurso mais atraente é o que dá garantias às pessoas de que elas estarão a salvo e tranquilas. O discurso voltado ao estômago do eleitor, ao bolso, à saúde é prioritário. Depois, as pessoas são atraídas por um discurso mais emotivo, relacionado à solidariedade, ao companheirismo, à vida familiar.
Se a insatisfação social for muito alta, os cidadãos tendem a se abrigar no guarda-chuva de candidatos da oposição. Se candidatos com forte tom mudancista provocarem medo, as pessoas recolhem-se na barreira da cautela, temendo que um candidato impetuoso vire a mesa abruptamente. Assim, mesmo com certa raiva de candidatos apoiados pela situação, os eleitores assumem a atitude dos três macaquinhos: tampam a boca, os ouvidos e olhos e acabam votando em candidatos situacionistas. O maior desafio de um candidato de oposição é o de convencer o eleitorado de que garantirá as conquistas dos seus antecessores, promovendo mudanças que melhorarão a vida das pessoas.
Quando o candidato agrega valores positivos, a capacidade de convencimento será maior. Não se trata apenas de fazer marketing, mas de expressar caráter, personalidade, a história do candidato. Uma história amparada na coerência, na experiência, na lealdade, na coragem e determinação de cumprir compromissos. Proposta séria e factível transmitida por candidato desacreditado não colará. Os dois tipos de componentes que determinam as decisões do eleitor - as características pessoais dos candidatos e o quadro de dificuldades da vida cotidiana - caminham juntos.
Marketing bem feito é aquele que procura juntar essas duas bandas, costurando os aspectos pessoais com os fatores conjunturais, conciliando posições, arrumando os discursos, analisando as demandas das populações, criando ênfases e alinhando as prioridades. O que o marketing faz é acentuar os estímulos para que o eleitor possa, a partir deles, tomar decisões. E os estímulos começam com a apresentação pessoal dos candidatos, a maneira de se expressar, de se vestir.
O eleitor é uma caixa-preta. E na eleição deste ano, procurará se esconder mais que em campanhas anteriores. Está mais desconfiado e crítico. Não quer comprar gato por lebre. Nesta última semana de campanha, os candidatos precisam apurar o faro.

GAUDENCIO TORQUATO é jornalista, professor titular da USP e consultor político em São Paulo

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