ESPAÇO ABERTO - Marketing de causa ou ativismo de marca?

Entender o propósito da marca para que seja reconhecida pela sua essência e conectada verdadeiramente com seus consumidores e com a sociedade já estava na pauta das empresas antes da pandemia. A vertente era formar embaixadores da marca, fidelizar consumidores, receber recomendação e estar entre as melhores empresas para trabalhar. E com o propósito veem juntos valores, sustentabilidade ambiental e responsabilidade corporativa.

Mas, o mundo e as pessoas mudaram com a pandemia e agora consumidores e sociedade querem saber mais das organizações e cobram das empresas posicionamentos sociais que vão além da estratégia do negócio. Querem saber quem são seus líderes e identificar nas lideranças perfis verdadeiramente humanos. Querem saber o que os gestores estão fazendo para proporem algum tipo de ajuda às pessoas, apontando caminhos e apresentando soluções.

A melhor comunicação hoje se faz com porta-vozes, e de forma genuína. Cerca de 70% da população brasileira, em pesquisa recente da Edelman - agência global de comunicação, disse acreditar que são as empresas que irão impulsionar as políticas públicas. E pesquisa atual realizada pelo Google destacou três valores em relação às expectativas sobre o comportamento das empresas: pertencimento (o que a empresa fez e faz para mudar a vida das pessoas); redução da ansiedade (o que as organizações estão realizando para mudar e amenizar o contexto); e funcionalidade (o que está sendo oferecido de soluções virtuais para a população encontrar o que precisa).

Hoje o grande desafio é conseguir chamar a atenção do consumidor. A competição é enorme e as marcas farão um trabalho melhor se transformarem-se em pontos de escuta ao invés de pontos de fala. A autenticidade e a empatia estão em alta. Acolher as pessoas e se posicionar com uma mão amiga vão mostrar que os líderes empresariais são pessoas autênticas e não perfeitas. Abrir canais de diálogo, com menos camadas no call center e no site para que os consumidores encontrem o que precisam, são amostras de sensibilidade.

A reputação corporativa é hoje o maior ativo da empresa porque é estratégica. A percepção da empresa pelo público e por entidades públicas podem determinar o futuro do negócio. Nesse sentido, contar com uma liderança engajada é fundamental para determinar a cultura da organização e para mover a empresa, liderando pelo exemplo. A pergunta é: se a marca pode ser um palco para as causas da sociedade, por que não?

Contudo, é importante entender a diferença entre marketing de causa e ativismo de marca. Marketing de causa significa olhar para o seu consumidor e entender o que o conecta emocionalmente, quais as causas ele se engaja e dá atenção. A decisão da empresa é tomada com base nas expectativas do seu consumidor, no que ele espera que a marca faça sobre as causas que ele acredita.

O ativismo de marca não vai olhar para o consumidor, mas para a sociedade e ver o que pode ser feito nesse território. São campanhas de missão social e não de marketing. Também não se trata de dar voz, mas sim de ampliar a voz da sociedade. O protagonismo é de quem está no front e entende da causa. Então, a questão iminente é: “qual o legado a organização vai deixar para a sociedade além dos interesses no negócio? Os indicadores de desempenho deverão ser medidos considerando-se a geração de valor econômico e social, a agilidade na comunicação com todos os stakeholders e a relevância para a sociedade.

Marcas que souberem ser empáticas ganharão terreno, relevância, reputação e embaixadores. A distração em que a maioria das marcas está inserida hoje em relação a este novo mundo precisa acabar para que alcancem a real sustentabilidade dos negócios.

Cláudia Romariz – Especialista em Comunicação Corporativa

A opinião do autor não reflete, necessariamente, a opinião da FOLHA.

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