A defesa da atuação ética dos players do mercado da comunicação não se trata de retórica das agências ou das entidades e organismos que as representam, buscando aumentar ou manter a rentabilidade do setor. É sim, para os que compreendem a situação, uma questão de sobrevivência. Das agências, da liberdade de expressão dos veículos e da qualidade dos serviços que os clientes possam ter para aumentar sua competitividade.
A importância da propaganda para o fomento de negócios, para a liberdade de escolha dos consumidores, para a livre e saudável concorrência na economia de mercado é indiscutível. Cada player joga uma parte importante nesse jogo, num sistema interdependente.
Por menor que seja o anunciante, o seu dinheiro deve ser tratado de maneira consciente, técnica, de modo a otimizar o investimento e obter o maior retorno. Quanto maior o anunciante, maior é a exigência no que diz respeito à técnica empregada. O seu foco é desenvolver produtos e/ou serviços para disputar o mercado.
O veículo, de maior ou menor porte, tem na sua principal função buscar um conteúdo editorial que o torne crível, interessante, indispensável como fonte de informação.
Às agências cabe entender as necessidades e desejos que levam os consumidores a comprar determinado produto ou serviço, analisar a maneira mais eficiente e eficaz de atingi-los e a melhor forma de persuadi-lo.
A tecnologia hoje empregada no planejamento em comunicação, quer seja estratégico, que subsidia o trabalho criativo, ou de mídia, é muitíssimo maior do que há cinco ou dez anos. Os custos de obtenção (treinamento, pesquisa) e operação dessa tecnologia (knowledge, hardware e softwares) são altos, e as agências devem arcam com eles, assim como os anunciantes e veículos investem em suas tecnologias específicas para o desenvolvimento de seus negócios.
Quando se discute as normas-padrão que regulamentam a atividade publicitária, na verdade estamos discutindo os caminhos para que as agências viabilizem investimentos em talento e tecnologia. Sem uma remuneração justa, o negócio passa a ser desinteressante, abrindo caminho para termos então, ‘‘meios de vida’’ e não empresas. Sem uma remuneração justa, as agências não acompanharão as evoluções do mercado e as técnicas eficientes para atingir seu propósito.
A nossa (das agências, dos veículos e dos anunciantes) Galinha dos Ovos de Ouro é o nosso mercado forte, capaz de responder à altura os desafios que apareçam. Propaganda de qualidade constrói marcas mais fortes, ‘‘vende’’ com mais eficiência, valoriza o veículo no seu layout tornando-o mais atrativo, enfim.
Por esse motivo, as normas-padrão e o Conselho Executivo das Normas Padrão (CENP) acontecem tutelados também pelos anunciantes, através da Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA) pelos veículos, através das suas entidades específicas e, logicamente pelas agências.
Essa visão demonstra que a atuação ética não cabe apenas a um ou outro elo dessa tríade indissociável, mas de todos os envolvidos. O entendimento e a responsabilidade dos veículos e anunciantes para que tenhamos um mercado forte (e por que não competitivo?) é exatamente a mesma das agências. Embora estas sejam as mais afetadas no primeiro momento, a médio prazo, todos saem perdendo.
Assim como na fábula, a Galinha pode continuar ou não nos brindando com seu fabuloso produto. Ele pode ainda ser maior ou menor, dependendo de como a alimentarmos. Ou ainda, podemos matá-la. Por asfixia ou anorexia, ou mesmo não dando a devida importância a ela, acreditando que isso tudo é pura balela...
- ALEX ANTONIO FERRARESI é publicitário em Curitiba, professor de pós-graduação na área, presidente do Sindicato das Agências de Propaganda do Estado do Paraná (Sinapro) e diretor do Capítulo Paraná da ABAP

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