Neste momento, concordo com Stephen Kanitz: se pegarmos uma pessoa desde pequena e dissermos a ela que ela será uma fracassada, assim ela será. Tanto foi falado que o País acabou ficando muito pior do que poderia estar. E a tal recessão pode vir ainda pior se todos ficarem achando que será. Não se trata que fazer de conta que o fato não existe, mas sim de lutarmos para sobreviver de maneira mais saudável possível e, quem sabe, saírmos ainda mais fortalecidos do processo.
Embora tenhamos um futuro de curto (espero) prazo nebuloso, temos que admitir: as pessoas ainda continuarão respirando, comendo, vestindo-se, viajando, comprando, vivendo. Provavelmente num nível mais baixo do que até agora, mas irão continuar. E as empresas deverão continuar suas atividades, fabricando, vendendo, prestando serviços, enfim. Porém, as empresas não são apenas meio de vida para os empreendedores, são organismos vivos, detentores de marcas vivas nas cabeças das pessoas.
E as marcas são o maior patrimônio que qualquer empresa pode deter. Estas valem, em muitos casos, mais do que todo o ativo da organização. É o caso de Marlboro, Coca-Cola e outras. São casos excepcionais? Sim, mas se pensarmos um pouco, muitas marcas de origem paranaense hoje são tão importantes na cabeça dos consumidores que poderiam mudar de dono e continuarem a ter vida própria. É o caso da Thá em imóveis, O Boticário em perfumes e cosméticos, Batavo (que inclusive trocou recentemente de mãos) e Mate Leão, por exemplo.
São as marcas que ocupam lugar na cabeça dos consumidores, que possuem personalidade e com as quais eles se envolvem emocionalmente. São elas que fazem a diferença na ‘‘commoditização’’ de produtos e serviços porque passamos. E por que aconteceu esta ‘‘commoditização’’? Porque temos, nos vários setores do consumo, um grande número de produtos brigando para terem seu lugar ao sol. Um número provavelmente 20 vezes maior do que houve há 20 anos. Aliado a isto, um avanço espetacular nas tecnologias de informação e comunicação.
Para se ter uma idéia da carga de informações a que um indivíduo hoje está exposto, Tom Peter exemplificou em seu último lançamento no Brasil, ‘‘O Círculo da Inovação’’: ‘‘... uma edição de New York Times possui mais informação em seu conteúdo do que uma pessoa, na idade média, pudesse ser exposta, durante toda sua vida...’
Assim, não se trata apenas de construir uma marca, mas também administrá-la, criar valor, cuidar para que ela não envelheça, para que ela se adapte aos novos tempos, para que ela se renove e respire, mantendo-se no seu auge, criar novos espaços para reposicionamento da marca na cabeça das pessoas.
Construir e administrar uma marca não é um trabalho fácil. São conquistas alcançadas através de estratégias de marketing bem formuladas, comunicação competente e ações no dia-a-dia, que revelarão respeito ao consumidor e qualidade no relacionamento da empresa com ele.
O cenário que se anuncia irá mostrar quem está na frente. Marcas bem administradas acabam por ter a preferência dos consumidores, entre outras, que pouco significam. Logicamente, não é somente o peso da marca em relação aos concorrentes que fará com que empresas tenham sucesso em tempos de crise. Todavia, é mais de 50% do caminho andado. O resto é transpiração.
Por outro lado, neste tipo de ambiente é que muitos se retraem, abrindo espaços. E esta é a hora de estar atento para ocupar espaços. As empresas que acreditam em seu potencial têm aí a chance de mostrar seu talento, sua criatividade para trabalhar suas marcas com competência. Quer seja através de ações institucionais, ou através de ações promocionais. O importante é mantê-las vivas, sem alterar suas personalidades, adaptando-se a novas situações.
Se o mercado como um todo diminui, a empresa tem duas possibilidades: diminuir junto com ele ou conquistar uma participação relativa, para manter o mesmo nível ou mesmo aumentar a atividade. Instintivamente, toda empresa procura meios para tentar manter o seu nível de atividade, mesmo sacrificando alguma margem, o que de todo é bastante salutar.
Em qualquer caso, ter clientes fiéis, que formem opinião positiva de sua marca ainda é o melhor caminho. Clientes fiéis envolvidos com a marca. Se a empresa decide acompanhar a retração do mercado, pode contar com a constância de seus clientes fiéis. Em caso de expansão, são eles que auxiliarão a alavancagem, quer seja pela segurança da constância, quer seja pela formação de opinião. Assim, não há dúvida. Invista na sua marca.
- ALEX ANTONIO FERRARESI é diretor do Sinapro (Sindicato das Agências de Propaganda do Paraná) e professor universitário em Curitiba

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