Em 1934, o cientista russo G. F. Gause, da Universidade de Moscou, reuniu duas colônias de protozoários, de gêneros iguais, em um mesmo frasco e com quantidade adequada de nutrientes; pouco tempo depois, as duas colônias haviam se destruído. O cientista repetiu o processo com diversos tipos de colônias idênticas e, o resultado era sempre o mesmo: as duas competiam entre si e com o tempo se matavam.
Quando ele começou a colocar colônias diferentes observou que ambas sobreviviam e uma delas chegava a se desenvolver mais do que a outra. Estava formulado o Princípio Gause da Exclusão Competitiva: duas espécies, ou empresas, que procuram conseguir o seu sustento de maneira idêntica num mesmo ambiente ou mercado vão ter sérios problemas para coexistir, pois tanto na natureza como nos negócios irá sobreviver aquele que conseguir criar diferenciais exclusivos e competitivos.
E o que é que isto tem a ver com marketing, negócios e vendas? Tudo. O princípio é o mesmo: quem não deseja criar um diferencial único e melhor para se destacar e vencer a concorrência? A natureza vem fazendo isso há milhões de anos. Isto é, cada um cuida de se tornar mais apto do que o outro para se manter vivo nas sofridas batalhas do dia-a-dia. Se você reclama que a vida está dura no seu campo de vendas, experimente tomar o lugar de uma onça, de um jacaré ou de uma ameba.
Para conquistar e ampliar seus espaços de caça, transmitir seus valores às próximas gerações, os seres vivos estão buscando constantemente novas estratégias e aptidões. Alguns desenvolvem garras mais eficientes, olhos mais aguçados, visão mais ampla, aprendem a correr mais rápido, saltar mais alto, camuflar-se com mais eficiência e até desenvolver venenos mais poderosos.
É a estratégia e não a competição que vai criar os diferenciais para a luta do dia-a-dia. E isto vale tanto para a natureza quanto para as nossas empresas. Por isso a nossa obrigação é crescer sempre, ocupar mais e mais territórios e desenvolver novas aptidões a cada momento. Sempre foi assim, quem não cresce e não conquista novos espaços definha e morre.
A estratégia, quando bem pensada e aplicada, gera automaticamente alguns efeitos que as empresas buscam a todo tempo e custo: o diferencial competitivo sobre seus concorrentes, acelera o tempo a seu favor e cria o comprometimento dos seus colaboradores. Quando os funcionários e o corpo de vendas vêem que a empresa trabalha com a cabeça e usa de estratégias inteligentes ele se compromete de corpo e alma e toma gosto pela luta.
A competição pura e simples é bem menos eficiente. A primeira ação que muitos diretores comerciais fazem quando estão em disputa acirrada de mercado é partir logo para o oferecimento de descontos. Se esta diminuição do preço dá certo ele avança. Deu certo de novo, avança mais um pouco. Em pouco tempo estará comendo toda a sua margem de lucro e começa a matar a empresa sem perceber. Se o concorrente acompanhar os mesmos passos e for diminuindo também seus preços, ambos vão sofrer muito e podem até serem deslocados do mercado, como as colônias de Gause.
Para observar melhor este assunto competição x estratégia, é bom observar as brigas que estão ocorrendo atualmente no mundo dos negócios: a guerra dos celulares, das marcas de café, dos supermercados e as dos postos de gasolina. Fique atento: os seus competidores mais perigosos são os que mais se parecem com você. Na natureza é a mesma coisa.
Baixar o preço muitas vezes pode não ser a melhor estratégia, mas sim, o pior da competição. Mexer no preço pode fazer parte de uma estratégia, num dado momento para atingir um objetivo específico. Mas tomar tal atitude desvinculada de outras ações pode gerar resultados contrários, ao longo do tempo. O melhor é perceber que há outras maneiras de brindar o cliente e oferecer outras vantagens a ele, com diferencial/promocional que não tem a ver diretamente com o preço. Por isso é imprescindível estabelecer a estratégia de mercado: perceber, pensar e agir. Sempre foi assim e vai continuar sendo.
- ELOI ZANETTI é consultor, palestrante e assessor de marketing e comunicação, em Curitiba
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