Há quase dois anos São Paulo aprovou a lei da Cidade Limpa. Por meio dela, propagandas nas fachadas de lojas e outdoors foram banidos ou tiveram seus tamanhos e localizações bem regulamentados. A capital paulista ganhou um novo visual, no qual a chamada poluição visual não tem vez.

Várias cidades em seguida se miraram nesse exemplo e também planejam limpar o visual dos centros urbanos, principalmente nas grandes regiões de comércio, onde nem se consegue distinguir uma loja da outra, tamanha é a confusão de placas e anúncios.

A professora doutora da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo (USP), Heliana Comin Vargas, vivenciou de perto as mudanças na capital do estado vizinho e faz uma análise de como o projeto pode ser implantado em outras cidades, como Londrina.

Quando nos referimos ao projeto 'Cidade Limpa' falamos apenas de outdoors e fachadas de lojas?
A legislação Cidade Limpa em São Paulo está voltada a banir a propaganda e a publicidade das fachadas e os outdoors, é essa a direção.

Como podemos dosar o desejo dos comerciantes de fazer propaganda e esse conceito de cidade limpa?
Há duas diferenças entre essa publicidade e a propaganda veiculada no espaço urbano. Uma é aquela de identificação do estabelecimento, onde aparece o nome da loja e o que ela oferece em termos de serviço, como ''sapataria''. Outra, a mais complicada, eu diria, é aquela que veicula a marca de um produto fora do estabelecimento dele. Os outdoors são um exemplo típico. São dois elementos que a meu ver não podem ser tratados da mesma forma.

Com relação aos outdoors e à veiculação da marca, eles estão em terrenos vazios, às vezes em terrenos públicos, mostrando um produto que querem reforçar para que o consumidor venha a consumir posteriormente. Ele não interfere na dinâmica dos comerciantes, mas interfere muito na dinâmica da cidade.

Em relação aos comerciantes, é histórico, é comercial que você informe na sua fachada o que você está pretendendo vender e qual é a sua especialidade. Nós somos de origem portuguesa, espanhola, países que foram dominados pelos árabes durante séculos e que nos passaram essa forma de fazer comércio. Ela é bagunçada mesmo, é uma questão cultural. Precisamos de uma regulamentação. Tirar completamente a liberdade, a criatividade do comerciante ao expor, é muita rigidez.

Também culturalmente nós temos uma certa resistência. Se a loja estiver muito arrumada, pensamos que é cara. Então, a loja também reflete para você a forma como ela vende, o preço. Acredito que na questão da fachada das lojas é preciso fazer um estudo para saber a que se destina para saber o que fazer, não exatamente padronizar tudo ou tirar tudo.

Os comerciantes muitas vezes também não têm noção de como fazer sua propaganda, não imaginam que se fizerem todos a mesma coisa o consumidor pode ficar confuso.
Não vejo como essa propaganda da loja modifica o público. Se você souber o que lá tem, você vai comprar. Não é uma coisa do consumidor, ela é muito mais do comerciante.

O saber dosar também ajuda porque a cidade fica mais organizada e, ao mesmo tempo, o impacto sobre o pessoal da propaganda é menor...
Tudo é muito sistêmico. Em São Paulo, a venda de tinta cresceu tremendamente. Os comerciantes tiraram as placas, as fachadas estavam muito feias, muito deterioradas, eles pintaram. Você tem agora uma fachada vermelha, uma azul, todas cores fortes, cada um arrumou um jeito de aparecer e aí a cidade ficou mais colorida. O setor de tinta ficou satisfeito. Depois vai diminuindo um pouco a pressão e vai se acomodando o mercado. De qualquer forma, foi um grande impacto sobre todas essas pessoas que fazem faixa, que pintavam suportes para propaganda, centrais de outdoors, inclusive os publicitários envolvidos.

É possível trazer esse conceito de Cidade Limpa de São Paulo para Londrina?
Esse conceito de Cidade Limpa, para mim, é muito mais marqueteiro porque depende do que nós entendemos por limpa. Acho que a questão do lixo é muito mais complicada do que a questão da publicidade e propaganda. Várias cidades começaram a ir atrás (do projeto de São Paulo), mas acho que tem que ser com critério. Londrina está num momento em que ainda pode definir critérios para outdoor, exigir o tipo de suporte para evitar acidentes. Em alguns lugares não vejo problema em ter outdoor.

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