No início dos anos 80, entre as 12 maiores agências de propaganda do Brasil, oito eram 100% brasileiras. Vinte anos não são tanto tempo assim, mas a propaganda é uma atividade jovem e, provavelmente, boa parte dos que estão na linha de frente das agências atuais não se lembrem mais. No topo da lista estava a MPM, a agência que três gaúchos – Luiz Macedo, Petrônio Corrêa e Antonio Mahfuz fundaram em Porto Alegre, em 1957, e que foi a maior agência brasileira entre 1975 e 1990. Em segundo vinha a Almap, que ainda se chamava Alcantara Machado Publicidade. O ‘‘P’’ da sigla se transformaria, quando ela virou Alcantara Machado Periscinoto (de Alex) Comunicações. A terceira era a Salles, ainda de Mauro Salles, seu fundador e presidente. Em seguida, aparecia a primeira multi: a McCann-Erickson. Na sequência, mais três brasileiras: DPZ, Norton e Denison. Essa última ainda englobava a unidade Rio, onde a agência nasceu.
A J. Walter Thompson ocupava o oitavo lugar no ranking, depois de ter competido, durante muitos anos, pelas primeiras posições com a McCann. A Standard, Ogilvy & Mather era a agência seguinte. Mais antiga agência brasileira em funcionamento, a Standard Propaganda foi fundada por Cicero Leuenroth em 1933, e foi a primeira grande agência brasileira a ser vendida a uma multinacional. O legendário David Ogilvy veio pessoalmente ao Brasil para fechar o negócio.
As três agências que fechavam o ranking eram: a Artplan, que vivia um de seus períodos de glória como maior e mais importante agência carioca; a inglesa Lintas (iniciais de Lever International Advertising Services), cujo maior mérito ainda era de concentrar a maioria das verbas da Gessy-Lever e a CBBA – Castelo Branco Borges e Associados – agência fundada por Renato Castelo Branco, depois que se aposentou da JWT, com Dirceu Borges.
As quatro agências multinacionais ainda hoje integram a lista das maiores, que é encabeçada pela McCann, agora não mais uma só agência, mas um grupo delas. A DPZ resistiu ao recente assédio da DDB e permaneceu nacional, talvez mais por idiossincrasia de seus donos e diretores – e por insistir em receber um preço justo pelo bom negócio que representam. A Artplan desceu alguns pontos no ranking, mas continua a ser 100% brasileira e carioca.
O que aconteceu com as outras? A MPM foi absorvida pela Lintas e, literalmente, desapareceu da face da terra. A Almap passou a fazer parte do Grupo BBDO – que havia tentado, antes, fazer negócio com a Lage, Stabel, Guerreiro (que não existe mais com esse nome) e com a CBBA. A Salles associou-se, primeiro, a um grupo muito digno, que reunia casas tradicionais americanas, como a D’Arcy-McMannus e a Benton & Bowles, mas que também foi ‘‘racionalizado’’ e hoje se agrupou como D’Arcy (que lá, nunca foi uma agência muito expressiva). A Norton faz parte do Grupo Publicis – predominantemente europeu e a Denison desapareceu, depois de ter sido absorvida pela Ted Bates, que, também, já não tem esse nome – de um dos reais pioneiros da também desaparecida (como símbolo da propaganda) Madison Avenue. E a CBBA também é apenas um registro na história da propaganda, depois de ter sido incorporada à JWT – hoje integrante de uma gigantesca holding de comunicações da qual também faz parte a Ogilvy...
Houve – é claro – algumas modificações importantes entre a lista de 80 e a de 2000. Há duas novas empresas brasileiras entre as 12 maiores: o Grupo Total/Fischer (que declara intenções de ser a primeira multinacional brasileira), as organizações Propeg – agência que nasceu na Bahia – e a Talent, ainda de Julio Ribeiro. Caras novas entre as estrangeiras são a DDB, que absorveu a DM-9 (também nascida baiana); o Grupo Young & Rubicam; a FCB, associada à Giovanni e a Euro RSCG (iniciais de Roux Seguela Cayzac Goudard). São oito estrangeiras e quatro brasileiras. Portanto, inverteu-se a situação de 20 anos atrás.
Isso é bom para a propaganda – e para a economia – brasileiras? Não sei. Desconfio que não. Propaganda é uma atividade em que o principal insumo é o talento das pessoas. E as pessoas que produzem, aqui, os anúncios e campanhas que rendem dividendos no exterior, são profissionais brasileiros, com talento para ter idéias que vendem produtos e serviços – de todas as nacionalidades – a consumidores brasileiros.
- J. ROBERTO WHITAKER PENTEADO é jornalista, publicitário, professor e dirigente de instituição universitária no Rio de Janeiro

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