Em 1988, escrevi uma artigo para o ‘‘Jornal do Brasil’’, que obteve razoável repercussão, cujo título era ‘‘Qual é a Cor do nosso Mercado’’?
Seu conteúdo era uma resposta ao argumento apresentado por alguns publicitários, alegando que negros aparecem pouco na propaganda porque consomem pouco. Como estava, naquele momento, fazendo um estudo em cima de uma pesquisa que o Ibope havia feito, no Rio e em São Paulo, resolvi checar.
Juntando dados do IBGE sobre composição racial da população brasileira, que especificava números para cidadãos ‘‘brancos’’, ‘‘mestiços’’ e ‘‘negros’’, com informações do IBOPE sobre classificação socioeconômica (A,B,C,D e E) e níveis de instrução, encontrei fortes indícios de que cerca de 20% a 25% de todo o consumo de bens e serviços no Brasil poderia ser atribuído a ‘‘mestiços’’ e ‘‘negros’’ - ou, mais simplificadamente, a pessoas não-brancas. Assim, seria de esperar que uma em cada quatro ou cinco pessoas que apareciam na propaganda, não deviam ser brancas.
Mais recentemente, para uma palestra, continuei as pesquisas, para tentar descobrir qual seria, efetivamente, a participação de pessoas não-brancas nas mensagens publicitárias. Novamente, os dados coletados - embora de certa fragilidade estatística - são simplesmente estarrecedores.
Em revistas de interesse geral, por exemplo, uma amostragem de anúncios revela que é de pouco mais de 10% a participação de pessoas não-brancas nas ilustrações: metade do que deveria ser. Outra amostragem, com revistas femininas, não encontrou um anúncio sequer que contivesse modelos não-brancos! Nosso mercado de produtos femininos é absolutamente europeu.
Para obter dados comparáveis para a televisão, solicitei a um grupo de alunos da ESPM/Rio que pesquisassem um vídeo contendo os ‘‘100 Melhores Comerciais do Ano’’, e o resultado foi de que 2 comerciais, em 11 sorteados aleatoriamente (cerca de 20%), mostravam pessoas não-brancas. Em termos do número total de pessoas, a porcentagem subia, um pouco, talvez porque um dos comerciais sorteados, que continha modelos não-brancos, mostrava de fato um grande número de pessoas.
Embora os números já fossem expressivos, lembrei-me de um debate no programa que mantivemos durante dois anos na TVE, Canal Propaganda e Marketing, no qual dois participantes negros, Pedrina de Jesus e Milton Gonçalves, reclamavam que, mesmo quando a propaganda brasileira mostra negros, eles ocupam posições subalternas, de coadjuvantes e quase nunca estão, de fato, consumindo o produto, e sim ‘‘fazendo número’’.
Era fácil verificar, na amostra feita, se havia fundamento para mais esta crítica. Havia. Nos anúncios das revistas de interesse geral, entre os modelos não-brancos, um era japonês, outro um ‘‘árabe’’ (a caráter) e os negros apareciam como funcionários subalternos ou operários. E, nos comerciais de televisão, novamente, um mostrava um japonês caricatual (uma outra área de nossa comunicação que, se estudada, pode produzir resultados interessantes) e outro era um comercial produzido no Maranhão, cheio de elementos folclóricos, para uma campanha regional de cerveja.
Não afirmo que toda a nossa propaganda é preconceituosa. Embora a presença do negro seja quase sempre reservada aos anúncios de ‘‘serviço comunitário’’, como campanhas anti-drogas ou sobre crianças abandonadas, não é difícil lembrar de diversos exemplos de anúncios e campanhas que mostram, com bom-gosto e respeito, a diversidade racial da população brasileira - como os comerciais das lojas C & A, a gorotinha de Tang, Schweppes, Du Loren e muitos outros.
Mas tais exemplos ainda são exceção, não regra. É inadmissível que revistas dirigidas à população feminina não contenham um só modelo não-branco ou claramente multi-racial como é o nosso mercado consumidor. Tenho certeza de que estudos mais profundos revelariam números mais precisos, que comprovariam o que venho suspeitando: que a nossa propaganda ainda padece de sério viés racista e que compete à sociedade - em especial aos profissionais que trabalham nas empresas clientes e nas agências de propaganda - tomar medidas concretas para que todos esses consumidores, que não têm a pele branca, deixem de ser brasileiros invisíveis.
- JOSÉ ROBERTO WHITAKER PENTEADO é diretor da Escola Superior de Propaganda e Marketing.

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