A rigor, se formos analisar do ponto de vista de nossas necessidades de sobrevivência, obviamente não precisamos de produtos de luxo. Acontece que a vida não é apenas satisfazer necessidades. Ao contrário: passamos a maior parte da vida tentando obter prazer, procurando satisfazer nossos desejos. À exceção dos budistas, desconheço quem viva sem desejos. O que não significa,
obviamente, que todos os desejos devam ser canalizados para o consumo.
Uma pesquisa recente mostrou que o preço do vinho influencia a sensação de prazer que o consumidor tem ao degustá-lo. O mesmo vinho, quando apresentado com preços diferentes, provocava sensações diferentes no consumidor (mais prazer quando mais caro). Colocar preço elevado em um produto é convidar o consumidor a avaliá-lo como superior, mesmo que não seja. É uma tática de marketing.
No caso do luxo, a qualidade superior dos produtos só explica uma parte dos preços elevados; a outra deriva simplesmente da marca, do apelo intangível que ela exerce sobre o consumidor. De 30% a 60% do preço de um produto de luxo diz respeito à marca unicamente.

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