Com muita criatividade, bom humor e referências a ícones da cultura pop, a página da Prefeitura de Curitiba no Facebook vem conquistando cada dia mais curtidas e vem inspirando outros órgãos públicos a adotar uma linguagem mais próxima do cidadão. Criada em março de 2013, a página tem quase 642 mil curtidores. As contas no Twitter, com 119 mil seguidores, e no Instagram, com 51,5 mil, seguem a trilha de sucesso na rede social criada por Mark Zuckerberg.

Quando a atual gestão assumiu a prefeitura, traçou-se uma estratégia de aproximação com os moradores da cidade. A intenção era abrir um canal de diálogo com o cidadão. Até então, essa ponte era o site oficial, onde o morador encontra conteúdo oficial e serviços, mas a plataforma é uma via de mão única, sem interação com a população.

Com o tempo, segundo a gerente de projetos especiais da Secretaria de Comunicação da Prefeitura de Curitiba, Camila Braga Fernandes, percebeu-se que para atingir maior visibilidade seria necessário adotar uma nova estratégia de comunicação, que se aproximasse da linguagem da rede social.

Essa forma mais bem-humorada de interagir com o internauta tem conquistado seguidores até de fora da cidade e recebido críticas dos mais tradicionais, que acreditam que a página oficial do órgão deveria ser mais séria. A equipe de mídias sociais e internet se equilibra entre a produção de conteúdo informativo e as brincadeiras para atrair mais audiência.

Como vocês perceberam a necessidade de mudar essa linguagem?

A primeira postagem com bom humor foi aquela de que estávamos há tantos dias com sol. Não era uma prestação de serviço, mas foi um chamariz de uma caraterística curitibana. E deu certo, as pessoas perceberam que tinha gente com bom humor na página da prefeitura. E a partir dali, começamos a explorar o bom humor na página, mas na maioria das vezes prestando algum tipo de serviço.

Como equilibrar o conteúdo bem humorado e a prestação de serviço?

É difícil o post em que não prestamos algum tipo de serviço. Às vezes, a gente coloca a brincadeira pela brincadeira, mas isso é para manter o diálogo, a nossa diretriz é sempre estar informando e prestando algum tipo de serviço. O nosso objetivo não é ser um canal humorístico. Para isso, tem outras páginas. Se postarmos que mudamos o trajeto de ônibus da rua X para Y, as pessoas vão até ver, mas não vão curtir e compartilhar, e isso faz com que a próxima publicação que fizermos alcance um menor número de pessoas. Temos que garantir que lidamos com a informação, mas com humor, para que essa comunicação alcance o maior número de pessoas. Por isso essa estratégia de comunicar com humor.

Como é o volume de compartilhamento dos conteúdos postados no Facebook?

Isso varia bastante. Tem horas que temos 700 compartilhamentos. Quanto mais nos aproximamos da linguagem pop, mais compartilhamentos temos. Não podemos usar sempre a mesma estratégia, porque senão "queimamos" um post. Quando usamos, por exemplo, referências ao Harry Potter, atingimos um número gigantesco de compartilhamentos e curtidas. Por que isso? Talvez pela faixa etária e perfil das pessoas que estão ali, e daí olhamos outro post sobre manutenção de praças e temos um décimo dos compartilhamentos da postagem do Harry Potter. Oscila muito dependendo do referencial.

Por que tantas referências ao bruxinho Harry Potter?

Também usamos referências de vídeo game e desenhos animados. Isso porque a gente precisa engajar e multiplicar a nossa mensagem. Usamos ícones como Harry Potter, Game Of Thrones, Mario Bros, ou seja, ícones pop que as pessoas conhecem, se identificam com eles e passam a compartilhar por causa deles. E assim a mensagem chega às pessoas que realmente queremos.

De que forma vocês trabalham o atendimento ao internauta?

Fomos buscar profissionais no mercado com perfil para trabalhar as mídias sociais. Quando a atual gestão assumiu, ela veio com esse pedido: "Eu quero me aproximar mais do cidadão". Daí foi feito o planejamento de como nos aproximarmos desse cidadão e vimos que as redes sociais eram o caminho. A página do Facebook foi criada em março de 2013. No começo, reproduzíamos conteúdo do site. Mas isso não deu muito certo, não estava tendo a interação que queríamos. A partir daí, passamos a reformular o conteúdo. O cerne da mensagem é o mesmo, mas a diferença é a maneira como se entrega isso. A gente viu que entregar um conteúdo com linguagem de mais diálogo dava mais resultado. Então, de lá para cá estamos trabalhando mais na linguagem da rede.

Como vocês lidam com as críticas ou reclamações que o cidadão faz pela página do Facebook?

Aí que entra a equipe de atendimento, que é fundamental para isso. Temos uma política de privacidade totalmente aberta. Não vamos deletar ou excluir qualquer comentário, a menos que sejam comentários xenófobos e palavrões. A equipe de atendimento está ali para ler a crítica ou reclamação da pessoa e repassar internamente. Por exemplo, se num post sobre iluminação pública a pessoa escreve que a sua rua está há dois dias sem luz, a equipe responde a essa pessoa. As pessoas precisam de respostas e saber que aquela mensagem foi visualizada e está em atendimento. Ao longo destes dois anos de trabalho, já temos contatos com a prefeitura e sabemos quem é o responsável por cada área. Aí está a diferença do público e do privado. Não vamos conseguir religar o poste de imediato, mas pelo menos eu consigo dar uma resposta ao cidadão. A gente não deleta, não oculta post e tenta dar uma resposta para a pessoa, coisa que talvez ela não consiga por outros canais. Por isso, pedimos número de protocolo, que ela faça a ligação para o 156 (Central de Atendimento e Informações).

Quantas dessas reclamações feitas via redes sociais são solucionadas?

Em torno de 52% são o que a gente consegue resolver e em torno de 79% são o que a gente responde. Tem uma diferença entre o que efetivamente respondemos e o que se resolve. Não é porque a pessoa pediu para resolver o problema de buraco que a gente consegue tapar o buraco. Mas a gente consegue atender e dizer: "Olha, seu pedido foi encaminhado". E pela página vêm os mais diversos pedidos, desde tapar buraco até por que a prefeitura não traz o show do One Direction (boy band inglesa) para Curitiba.

Curitiba foi pioneira em trabalhar as redes sociais dessa maneira e outras prefeituras estão adotando a mesma estratégia. Como vocês veem isso?

É uma maneira de se aproximar das pessoas. Se os serviços reinventarem a maneira como se comunicam com o seu cliente ou usuário, fica mais fácil o seu dia a dia. A cidade, o governo, o banco fazem parte do cotidiano, e por que não facilitar esse dia a dia? Se todo mundo resolver adotar, melhor.

Como vocês respondem às críticas de que as páginas de órgãos públicos nas redes sociais deveriam ter um tom mais sério?

Acho que tem espaço para tudo. Tem espaço para a seriedade e para a brincadeira. Temos debates internos sobre o que publicar e como publicar, mas o importante é entregar a informação. Temos canais mais sérios, por exemplo, um aplicativo onde o cidadão tira foto de um problema e manda para a gente. Esse é um aplicativo onde não produzimos conteúdo, só respondemos, e de forma séria. O site também é um espaço mais sério. Então, tem espaço para tudo. No Facebook, o que eu quero é mostrar a cidade e o trabalho que a gente faz.

Quando foi aprovado o casamento gay nos Estados Unidos, a prefeitura não adotou o arco-íris na sua foto de perfil e isso gerou críticas. Você acredita que essa postura mais descontraída da página acaba gerando expectativas do internauta e até um posicionamento diante de determinados assuntos?

Com certeza, porque ficamos muito mais visíveis. Vivemos em um constante Big Brother. A todo momento somos cobrados sobre determinado posicionamento. Somos elogiados ou execrados. Já fomos apontados como um mau exemplo de comunicação. Quando você é muito falado, pode ser por coisas positivas ou negativas. Mas isso é parte natural do processo. Temos que lidar com isso, tanto em casos como o do casamento gay, que foi um assunto internacional, como de casos locais. Diariamente recebemos fotos, por exemplo, de carros oficiais estacionados em cima da calçada ou na vaga de cadeirantes. A todo momento temos uma pessoa com uma câmera nos monitorando. E precisamos trabalhar com essas questões. Agora a expectativa sobre a gente é muito grande.

Como vocês lidam com essas pressões?

Conversamos muito. A gente tem liberdade criativa, mas fazemos parte de um quadro maior. E precisamos colocar 60% do conteúdo produzido pela prefeitura. Nos casos de impacto maior, de repercussão nacional ou internacional, sempre analisamos o que podemos fazer. O que estrategicamente é mais interessante? Por exemplo, temos políticas LGBT muito mais sérias do que uma alteração do dia para a noite. Quem acompanhar a página pode ver que falamos desse assunto constantemente. Tudo o que falamos no Facebook tem que ser comprovado lá fora. Não adianta fazermos um post dizendo que somos a cidade mais agradável para andar de bike, se tivermos um alto índice de atropelamento de ciclistas. Temos que ter muito cuidado na hora de alinhar a estratégia de atuação. Por isso, não podemos tomar atitudes por ímpeto, só porque toda a rede está tomando.

Vocês também têm números expressivos de seguidores no Twitter e Instagram. Nessas redes a linha de atuação é a mesma?

Seguimos uma linha de diálogo em todos os canais. Cada canal tem o seu diálogo. O Instagram é um canal de empoderamento do usuário, abrimos a porta para ele postar conteúdo. E no Twitter, da mesma forma, vamos acompanhando o que está acontecendo para definir as estratégias, e sempre usando os referenciais da cidade.

Quantas pessoas cuidam das redes sociais da prefeitura?

Hoje somos em sete (profissionais) que se dividem entre o atendimento e produção de conteúdo diário no Facebook, Twitter, Instagram. Cada conteúdo gera uma demanda de conteúdo, porque as pessoas que interagem precisam de um atendimento. E também temos a equipe de estratégia. A equipe de atendimento faz a ponte entre o internauta e a parte interna da prefeitura. A presença da prefeitura começou com o site, que veio antes do Facebook. O site é institucional, é o local para a prefeitura se comunicar com as pessoas. Ele é uma via de mão única e não é só conteúdo, também é prestação de serviço, onde o cidadão pode fazer reclamações, mas ele não é um canal de relacionamento. Ele tem todo o caráter mais sério. Já as redes sociais, como o Facebook, têm um caráter de conversa.

Como vocês veem a participação de pessoas de fora da cidade na página do Facebook?

Isso foi um gol inesperado. Isso está sendo uma satisfação. Temos recebido comentários do tipo: "É a primeira vez que fui a Curitiba, isso por causa da página do Facebook", ou "Quero visitar a cidade por causa de vocês". Para nós, que ainda temos o estereótipo de pessoas fechadas e frias, que curitibano é mal educado e que não cumprimenta ninguém, isso é muito bacana porque tem dado visibilidade turística. E isso não é uma coisa que a gente almejava. Mas está sendo fantástico.

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