Bardi e a Espm
J. Roberto Whitaker Penteado
Pietro Maria Bardi já era o diretor do Masp em 1950 e, além de continuar seu trabalho para aquisição de obras importantes para o museu, dava início a uma atividade revolucionária para a época: realizar exposições sobre assuntos que não se ligavam diretamente à arte e também oferecer cursos e palestras para os frequentadores do museu. Se alguns museus brasileiros ainda hoje têm cara de depósitos de velharias – imagine há 50 anos!
Em dezembro daquele ano, Bardi inaugurou uma exposição de cartazes e anúncios, a que chamou de 1º Salão Nacional de Propaganda (nunca houve um segundo). Nisso, foi ajudado por um jovem diretor de arte alemão, que trabalhava na agência de propaganda Lintas, Gerhard Wilda. A exposição foi no saguão do edifício dos Diários Associados, na rua Sete de Abril, 230, em São Paulo e foi um grande sucesso. Como conta Rodolfo Lima Martensen, no seu livro ‘‘O Desafio de 4 Santos’’: ‘‘Jamais uma exposição do museu atraíra tanto público’’.
Durante o salão, ainda segundo o relato de Martensen, conversavam Bardi, Napoleão de Carvalho (diretor dos Associados) e ele próprio, e o diretor do Masp interpelou-o, de dedo em riste: ‘‘Enquanto os meus Rembrandt, Velasquez, Picasso, Renoir ficam às moscas, esperando uns poucos visitantes no museu, vocês, da propaganda, entulham os olhos do povo com toda sorte de porcaria. Você, Rodolfo, não gostaria de organizar um curso de arte publicitária para ajudar o museu a melhorar o nível artístico da publicidade deste país?’’
Bardi, claro, era um hiperbólico. Martensen era presidente da Lintas, mesma agência de Wilda e os Diários Associados, de Assis Chateaubriand – o Chatô – o maior conglomerado de mídia do País. Napoleão encarou Martensen e repicou:
- E aí, Lima, por que não? Tenho certeza de que o Dr. Assis apoiaria.
- Quanto tempo o Sr. me dá? Lima perguntou a Bardi.
- O tempo que você quiser...
Nove meses depois, Lima voltava a Bardi com uma proposta não para um curso de arte publicitária, mas para uma escola de propaganda completa, que criara tendo como referência escolas na Inglaterra e nos EUA, que – como presidente brasileiro de uma multinacional – tinha facilidades para visitar.
Bardi ficou impressionado com o projeto – mais ambicioso do que todos os cursos que o Masp então ministrava e ligou para Napoleão de Carvalho, que ficou de mostrá-lo a Chatô. ‘‘No dia 27 de outubro de 1951, Assis Chateaubriand pediu minha presença em seu
gabinete’’, escreve Martensen. O Velho Capitão disse que havia lido o projeto e estava de acordo de acolher a Escola de Propaganda nos espaços do prédio dos Associados, mas com uma condição: a de que Lima Martensen assumisse a direção da Escola com o compromisso de permanecer à sua frente durante, pelo menos, cinco anos.
Assim nasceu, há quase meio século, a Escola Superior de Propaganda e Marketing, hoje mais conhecida pela abreviatura Espm. Foram seus fundadores, reais e morais, o quarteto: Rodolfo Lima Martensen, Pietro Maria Bardi, Napoleão de Carvalho e Assis Chateaubriand.
Bardi pouco participou diretamente da organização e do desenvolvimento da Espm. Mas durante toda a sua vida, quase centenária, teve grande orgulho em listar a escola como uma de suas realizações mais importantes. Os alunos e os professores reconheceram, muitas vezes, essa sua participação, convidando-o para paraninfo e patrono de muitas das turmas em que se formaram alguns dos maiores profissionais do País. Bardi nunca deixou de comparecer.
A Espm funcionaria por mais de 20 anos no prédio dos Associados. Em 1973 separou-se e ganhou vida e prédio próprios, pelas mãos de Otto Scherb. Hoje atua no Brasil inteiro e incorporou o Marketing nas suas atividades. Mas as suas raízes permanecem solidamente cravadas naquele encontro ousado e criativo – que vai completar 50 anos ᖠentre a propaganda, a comunicação e a arte.
- J. ROBERTO WHITAKER PENTEADO é professor universitário e diretor da Espm no Rio de Janeiro

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