A recente revela ção, pela im prensa em sua correta função investigativa de que grandes empresas inter nacionais estão recorrendo a al terações nos conteúdos dos produtos e modificações nas embalagens, para aumentar seus preços de forma dissimulada, constitui-se numa desagradabilíssima surpresa.

A primeira reação, mais ou menos generalizada mesmo entre profissionais dos setores de marketing e de propaganda foi a de exclamar: ''Que vergonha!'' Enquanto isso, nas outras áreas, menos ligadas ao dia-a-dia do mercado, levantaram-se clamores em favor de punições aos faltosos e renovadas medidas de controle governamental.

Na verdade, tudo o de que não precisaríamos, nesse momento tão delicado da conjuntura econômica do País, era colocar mais lenha na fogueira de preconceitos que sempre existiram, em nossa sociedade, em relação a empresas e empresários.

De fato, o efeito devastador de uma notícia como essa é muitas vezes mais poderoso do que qualquer campanha em favor do otimismo e em defesa da propaganda, como as que por infeliz coincidência foram criadas pelas agências e começam a ser exibidas pelos veículos de comunicação.

Houve algumas reações por parte de empresas como a Danone que veiculou um anúncio do tipo ''desmentido'' pelo jornal: remédio que considero de eficácia duvidosa.

Sem dúvida, nesse desastroso episódio, será um erro ainda mais grave partir para a generalização. A verificação feita, inicialmente pela revista ''Época'', mostrou que são algumas empresas, as que estão recorrendo a artifícios predatórios para melhorar suas margens de lucro. Não são todas, nem mesmo a maioria.

Mas o fato foi constatado comprovado e os responsáveis estão entre grandes corporações multinacionais que operam há muitos anos em nosso País; algumas delas, até, consideradas historicamente como verdadeiras ''escolas'' de marketing.

Como o próprio planejamento estratégico ensina, contudo, é possível encontrar oportunidades nos problemas que aparecem. E, no caso presente, isso deve ser feito com a máxima urgência. Os profissionais do setor, em suas empresas e até melhor dentro das entidades representativas, como a ABA, a ADVB ou a ABMN, deveriam fazer uma reflexão aprofundada a respeito dos motivos que levam a tais tipos de atitudes verdadeiramente anti-sociais.

É claro que, na raiz da questão, está uma administração pública malconduzida sejam quais forem suas razões políticas que ameaça recolocar a economia brasileira no círculo vicioso de irresponsabilidade, que se refletiu durante anos numa inflação monetária que subverteu todos os modelos de planejamento estratégico empresarial que eram praticados lá fora e aqui se constituíam quase em curiosidade acadêmica.

Nos últimos 12 meses em termos de equivalência cambial ficamos, todos os cidadãos brasileiros, pelo menos 50% mais pobres. E isso se reflete nos planos das empresas, tanto nacionais como estrangeiras, na chamada linha de baixo (bottom-line): em dólar, francos ou marcos, as previsões de lucros caíram para a metade.

Mas há outras perguntas importantes a fazer, cujas respostas podem ajudar na reflexão. Estará a economia mundial, globalizada de cima para baixo, criando, nas multinacionais, uma imobilização estratégica tal, que as mudanças de expectativa de retornos e dividendos possam levar ao desespero os executivos responsáveis pelas operações, em países como o Brasil?

Por que, para muitas dessas empresas, parecem não valer aqui e em outros países emergentes (ou pobres, mesmo) as mesmas normas de comportamento ético que prevalecem nos seus países de origem? Por que empresas aqui estabelecidas há 30, 50 ou 80 anos, estão agindo como aqueles comerciantes imediatistas do século passado genialmente criticados em artigo por ninguém menos do que Fernando Pessoa como ''se não houvesse amanhã''?
E já que estamos propondo temas para reflexão: será que a melhor forma dessas grandes empresas buscarem melhores resultados no Brasil nesse momento difícil é através da simples demissão e substituição dos seus executivos, que tinham sido considerados, até hoje, como competentes e dedicados?


- J. ROBERTO WHITAKER PENTEADO é jornalista, publicitário e dirigente de instituição de ensino superior no Rio de Janeiro

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