Nesses tempos pré-eleitorais, acentua-se a procura por lite ratura política, particularmente sobre marketing político. O inte resse se ampara na descoberta da política como o principal instrumento que a sociedade pode dispor para realizar seus fins. É interessante observar que, a cada ciclo da humanidade, os políticos utilizaram ferramentas de marketing, adaptando-as às circunstâncias e às demandas de cada sociedade. Vale a pena recordar algumas passagens, começando pela lembrança de que o primeiro marketeiro da história foi Quintos, irmão de Cícero, o advogado mais eloquente dos tempos de César.
Em 64 a.C., César disputou o consulado contra Catilina, o general que decidiu enfrentá-lo. Foi uma campanha de vitupérios. Catilina era apoiado pelo proletariado, César pelas elites. Quintos preparou um manual em que recomendava César a ser pródigo nas promessas, pois ''os homens preferem uma falsa promessa a uma recusa seca''. E sugeria encontrar escândalos na vida de seus rivais. César venceu Catilina, depois de acusá-lo de corrupto e pervertido. Depois, em célebre discurso, puxou as orelhas do general com a famosa frase: ''até quando, Catilina, abusarás de nossa paciência?'' (quousquem tandem, Catilina, abutere patientia nostra?)
O embuste e a artimanha sempre foram armas do marketing político. Quem se utilizou delas com muita eficácia foi Hitler. Hitler, aliás, se inspirou nos métodos da Igreja Católica, que usa o incenso, a semi-escuridão, as velas acesas e uma climatização que gera estados de receptividade emocional. Nos desfiles, colocava homens bonitos, musculosos, com ar marcial, para fazer o encanto das mulheres. Na tribuna, durante os discursos, dispunha de efeitos luminosos de muitas cores, impulsionados por comutadores elétricos. Nos momentos de maior vibração, os sinos das igrejas começavam a tocar. Hitler sabia que o mesmo tema, falado pelo mesmo orador, no mesmo ambiente, tinha efeitos diferentes, conforme a hora. Preferia as tardes, quando a dormência das massas era mais acentuada.
Fazia a multidão delirar. O delírio é um estado rítmico, que compreende períodos de tensão seguidos de estados bruscos de relaxamento. A tensão dos ouvintes pode ceder lugar a um cansaço nervoso; a palavra usada durante muito tempo e numa cadência monótona provoca fadiga e inibição, principalmente quando a assistência detém um nível intelectual baixo e a temática for abstrata ou recheada de números. (Fidel Castro sabe muito bem disso). Movimentos, apelos emotivos, gesticulação, provocação à audiência ativam a circulação do sangue, mantendo desperta a emotividade. Nem sempre, porém, os políticos compreendem ou sabem usar a razão fisiológica.
A propósito, lembro um evento festivo, na cidade de Pau dos Ferros (RN), em meados de 86, por ocasião da campanha para o governo. A festa era um misto de comício e show e o motivo era a inauguração de uma rádio. O povo foi convidado, desde as primeiras horas da manhã para o evento. A falação teve início às 18 horas, com os vereadores, seguidos dos deputados estaduais, federais, candidato a governador e governador. Os discursos terminaram por volta das 23 horas. A multidão, fatigada, já não tinha forças para se animar com o forrozeiro Luiz Gonzaga, o rei do baião, nem com a música do cantor-compositor Raimundo Fagner. Foi um desastre. Ninguém se mexia. O povo ouvia de braços cruzados. No hotel, pouco depois, ouviu-se a maior imprecação que o cantor cearense já fizera contra ''políticos insensíveis que nos entregam uma multidão faminta e cansada''.
Fosse Hitler, o aparato teria sido outro. Depois de um longo discurso que deixava a massa entorpecida, mesmo usando gritos, ele, de repente, parava. Como que despertada de um torpor, Hitler voltava com contundência redobrada. A multidão caia num estado de paroxismo e exaltação furiosa. O tóxico dava certo. Um fundo musical, em forma de estribilho, completava o cenário. A música, aliás, sempre foi usada como tóxico sonoro, na construção das pirâmides, nas guerras romanas, nos gritos de guerra dos gregos. Nos comícios de Hitler, ouvia-se um rufar assustador, pesado, lento, fundo de uma música wagneriana. Corria um sentimento de fascinação e medo. A pesada máquina de guerra alemã intimidava psiquicamente milhões de assistentes.
Os grandes comícios, no Brasil, morreram. Outras técnicas de entorpecimento são buscadas para atrair as massas, principalmente por meio da propaganda televisiva, que se vale de doses exageradas de emoção. Haverá grandes espaços para a emoção na campanha de 2002? Será que o povo não está saturado da cosmética emotiva? Voltaremos ao tema.


GAUDÊNCIO TORQUATO é jornalista, professor titular da USP e consultor político
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