Na última sexta-feira, posto que em Londrina era meio-feriado, aproveitei para dar um passeio com as crianças no shopping. Já no caminho, entre as divertidas conversas no automóvel, ouvíamos pelo rádio uma verdadeira enxurrada de propagandas da Global Telecom sobre uma estrondosa promoção onde era possível trocar o telefone celular do tipo utilizado pela nossa Sercomtel por um anunciado pela bagatela de R$ 29,00.
Como há muito tempo já não sou dado a acreditar em negócios da China, pois eles só acontecem naquele distante país comunista, tão logo chegamos ao paraíso das compras convenci a todos de que deveríamos observar de perto tão fabulosa oferta, bem como checar a reação da empresa londrinense concorrente, que com certeza já estaria dando combate.
Fiquei surpreso, então, ao descobrir que a Sercomtel não estava trabalhando naquele dia, aproveitando para fazer um feriadão talvez porque as contas do município estão tão saudáveis que não merecem preocupação em relação a esses problemas mercadológicos de telefonia. Fiz a mesma checagem na Global Telecom, e esta atuava a todo vapor abocanhando vorazmente seus novos clientes.
Qualquer companhia pode seguramente esperar que seus concorrentes venham a mudar seus preços – mais cedo ou mais tarde. Consequentemente, todas deveriam ter diretrizes de como reagir. Se uma empresa concorrente sobe seus preços, uma pequena demora na reação provavelmente não será perigosa. Entretanto, se a ação for de redução dos preços, uma reação imediata normalmente é exigida para evitar a perda de consumidores.
Do ponto de vista de um analista de negócios, a grande desvantagem no corte do preço – que a concorrência vai retaliar – e não deixar passar, como está fazendo a Sercomtel. Uma guerra de preços pode começar quando uma empresa baixa seu preço como esforço para aumentar seu volume de vendas e/ou parcela de mercado.
No mundo moderno, os grandes empreendimentos devem prestar muita atenção a sua taxa de consumidores perdidos e tomar providências para reduzi-la. Esse processo, segundo Kotler, envolve quatro etapas: ‘‘Primeiro a empresa deve definir a taxa de retenção do consumidor; segundo, deve distinguir as causas que levariam os consumidores a abandoná-la e identificar aquelas que podem ser bem administradas; terceiro, estimar o volume de lucro não contabilizado quando perde consumidores. No caso de um consumidor individual, o lucro perdido é igual ao valor de duração deste mesmo consumidor; e, por fim, é preciso calcular quanto custa reduzir a taxa de abandono de clientes. À medida que esse custo for inferior ao lucro perdido, essa mesma quantia deve ser destinada a redução da taxa de abandono.’’
A nossa Sercomtel, para contrapor sua concorrente, deve entender que seu negócio não é a venda de aparelhos telefônicos e sim dos serviços, e uma vez acordando para isso, agir como as companhias de primeiro mundo que simplesmente doam os aparelhos para os consumidores em troca de um contrato de fidelidade de alguns meses.
Por mais estranho que possa parecer tal atitude para quem não está acostumado, o resultado final seria positivo mesmo que se utilizasse capitais emprestados a juros de 5% ao mês para financiar a compra dos aparelhos, pois a prestação gerada será o equivalente a 1/3 da arrecadação produzida pelo cliente, mesmo considerando que este utilizasse as tarifas mínimas de telefonia, o que sabemos raramente acontecerá. Considere-se ainda o fluxo de caixa gerado ajudando a recuperação do município, e principalmente a preparação de terreno para a concorrência que se aproxima perigosamente também no setor de telefonia fixa.
Certa ocasião um autor anônimo declarou que existem cinco tipos de empresas: as que fazem as coisas acontecerem; as que acham que podem fazer as coisas acontecerem; as que observam as coisas acontecerem; as que admiram o que aconteceu; e as que nem sabem que algo aconteceu.
Espero que a nossa Sercomtel acorde para a questão e reformule imediatamente suas estratégias de marketing diante dessa ação de sua concorrência mais direta, pois 2002 já bate à nossa porta.
- RICARDO PROCHET é administrador de empresas, professor universitário e consultor de empresas em Londrina
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