Cheguei de Brasília e não tive nada - mas nada mesmo - a ver com a aprovação da tese da reeleição pela Câmara dos Deputados. Muito ao contrário, posso dar um depoimento de que nem todo mundo, na capital federal, estava ocupado, ou mesmo interessado no assunto.
As pessoas com quem falei representavam importantes segmentos da sociedade - público e privado - e estão muito preocupadas com a questão da imagem de suas instituições.
‘O que fazer’, lamentava-se um, ‘se a imprensa só parece interessar-se pelas más notícias? Quando alguma coisa vai mal, mesmo passageiramente, no meu setor, os jornais, as revistas e a televisão dedicam muito espaço e tempo ao assunto. Mas as boas notícias, as nossas realizações, ganham, quando muito, alguma coisa nas publicações especializadas’.
‘Meu caso é ainda pior’, queixava-se outro. ‘A imprensa simplesmente ignora o meu setor. É como se não existisse. Só consigo ter qualquer coisa publicada como matéria paga, ou como anúncio’.
Essas queixas têm a ver com um problema que, a meu ver, deve agravar-se nos próximos anos: a imprensa não reflete mais a sociedade, nem quantitativa nem qualitativamente. Se, no passado, isso ocorria em função das distorções do personalismo - o jornalismo refletindo as opiniões do jornalista -, daqui para frente as notícias serão cada vez mais tratadas como produto de um indústria de comunicação que estreita cada vez mais seus laços com a indústria do entretenimento e do lazer.
O que vai colocar cada vez mais em evidência um tipo de comunicação que não é novo e nem sempre foi bem visto pelos empresários: a propaganda institucional.
Francisco Gracioso é o autor do que acredito que seja o único livro em língua portuguesa sobre o assunto: ‘‘Propaganda Institucional, nova arma estratégica da empresa’’ (São Paulo, Ed Atlas, 1995)
Embora limite seu enfoque à empresa individual - e os meus amigos de Brasília estejam preocupados com setores mais genéricos da atividade social - o livro de Gracioso contém bom repertório da técnica e da prática da propaganda de idéias. A começar pelo fato de que a propaganda começou assim, ideológica, há mais de três séculos, para só bem mais recentemente transformar-se em propaganda de produtos e serviços. Mas é interessante observar -como lembra Gracioso - que, com a consolidação dos regimes democráticos representativos, em todo o mundo, a propaganda institucional torna-se um legítimo instrumento de divulgação de idéias à sociedade como um todo, em especial considerando a necessidade política de accountability, tão cara ao presidente Fernando Henrique Cardoso.
Mas apesar de sua característica ideológica e essencialmente intangível, a propaganda institucional é uma forma de propaganda e, como tal, passa pelo mesmo crivo de problemas e oportunidades da sua co-irmã comercial: (1) lida com emoções; (2) tem um custo-por-mil pessoas ou impactos que pode ser pré-determinado e (3) tem de respeitar o universo de interesse do público-alvo para ter valor-notícia.
Gracioso finaliza seu texto advertindo que a propaganda institucional - hoje e no futuro próximo - pode transformar-se no único caminho entre certos segmentos da sociedade e a opinião pública.
Um alerta importante a considerar.

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