Ao longo da história, os homens se acostumaram com manifestações bastante sólidas e palpáveis de riqueza: terras, ouro, dinheiro e fábricas. Até outro dia mesmo, era medida pela quantidade de ativos, grandezas físicas (unidade de produção, rede de distribuição, etc) que ela detinha e controlava.

Hoje, numa velocidade crescente e impressionante, isto está mudando. Cada vez mais, a economia, assim como outras esferas da atividade humana, está se virtualizando. Trocando em miúdos, tudo que era sólido está se desmanchando no ar e os bens e valores econômicos começam a ganhar novas e surpreendentes configurações.

Aqui vale um parênteses: virtual não é de maneira alguma aquilo que se opõe ao real. Virtual é tudo aquilo que existe em potencial e que pode, a qualquer momento, se atualizar. Como bem explica o teórico francês Pierre Levv, a árvore existe virtualmente na semente, ou de outra forma, a semente é promessa concreta da existência da árvore.

No centro, bem no centro de todas estas mudanças estão as marcas das empresas. Antes marca era apenas um conjunto de logo e nome que adornavam a fachada da empresa. Ou um símbolo que assinalava e distinguia as embalagens de um produto. De uns tempos para cá, as marcas passaram a significar muito mais do que isso.

A verdade é que a revolução tecnológica (chamada de Informacion Age) que estamos vivendo tem dois efeitos fundamentais: a eliminação das distâncias e a compressão do tempo. Com os novos meios de comunicação disponíveis e a sua articulação numa grande rede, o mundo inteiro vira um só espaço interligado durante todo o tempo e tudo passa a ser um constante ''aqui e agora''.

Dentro dessa nova realidade, uma empresa não pode mais ser pensada apenas como uma instalação ou qualquer outra base física. Pensar assim é limitá-la a uma região sem deixá-la sair do mesmo lugar. Muito além disso, uma empresa passa a ser também o conjunto de informações e referências que circula nessa imensa rede de comunicações sobre seus serviços e produtos sendo que muitas dessas informações já são elas mesmas serviços ou produtos.

E qual a mais forte e poderosa síntese de imagem e informação que pode fazer a empresa, em seus serviços e produtos''viajarem'' por estes mercados integrados pela comunicação e se tornarem ''presentes'' em todo lugar, a todo instante? Resposta curta e rápida: a sua marca. Fazendo a ligação: as marcas são agora a ''semente'' que pode fazer uma empresa, serviço ou produto virar ''árvore'' a cada experiência com o consumidor.

Quando se fala em marca não se está falando apenas de nome. Está se falando de personalidade de marca, de design gráfico, de uma política consistente de marketing e comunicação, de promoção, de ponto de venda, de estratégia comercial, de uma performance coerente dos serviços e produtos, ou seja, de uma série de manifestações que vai fazer uma marca existir e tornar-se passível de experiências positivas.

Esse conjunto de sinais que converge e se concentra numa marca passa a funcionar como uma enorme ''fachada virtual'' da empresa, a ''embalagem onipresente'' de seus serviços ou produtos. Phillip Kotler, estrategista internacional de marketing, faz uma observação definitiva a este respeito. Diz ele: ''Não consumimos produtos, mas sim a imagem que temos deles''.

Essa é a grande mudança: num mundo que atravessa do estado sólido e vagaroso para o estado volátil e veloz, é através das marcas, em suas várias manifestações, que as empresas podem chegar a mais e mais consumidores e passar a fazer parte da vida de cada um deles (profundidade).

Por tudo isto, as marcas, nas empresas mais avançadas, já são tratadas como parte mais importante do patrimônio, uma espécie de ativo chamado intangível, mas extremamente capaz de se materializar em lucros e negócios.

Nessas empresas a principal atividade é justamente elaborar uma estratégia consistente e duradoura para suas marcas. Só com estratégias e sem improvisos, as marcas conseguem cruzar o espaço/tempo desse novo ambiente de mercado e ganhar vida na percepção dos consumidores.


- FERNANDO CARVALHO é presidente do Sindicato das Agências de Propaganda do Estado do Paraná

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