Há uma recorrente pergunta no ar: o que mudou na cabeça do brasileiro, nos últimos tempos, particularmente da última campanha eleitoral para cá? E em que as mudanças, se ocorreram, poderão alterar as linhas tradicionais das campanhas eleitorais? Trata-se de uma resposta complexa, que merece reflexão.
O brasileiro está se tornando mais descrente, mais exigente e, até, mais raivoso em relação à classe política. Esse é o retrato mais sumário extraído de pesquisas qualitativas. E as razões abrigam fatores diferenciados: a mesmice e inércia das instituições, o sentimento de que a corrupção campeia, a precarização dos serviços públicos e privados, o extravasamento da violência, as ondas crescentes de desemprego, a deterioração da vida urbana. A desigualdade social tem aumentado, nesse ciclo de estabilidade monetária comandado pelo governo de Fernando Henrique. De maneira clara: o conforto social não melhorou. É o que atestam as pesquisas.
Tanto isso é verdade que o presidente Fernando Henrique exibe baixo grau de popularidade. Nas últimas semanas, a situação internacional conseguiu ''canibalizar'' as questões internas, diminuindo, em consequência, as pressões e o discurso crítico sobre o governo.
Mas as projeções indicam que um quadro recessivo mundial - a partir da recessão norte-americana, no Japão, no México e em diversos países que giram na órbita do Primeiro Mundo - reflita-se sobre o Brasil. Os efeitos poderão ser perniciosos, na medida em que a aversão ao risco aumentará, diminuindo os investimentos diretos.
No ano passado, foram investidos aqui cerca de US$ 30 bilhões, quantia que, este ano, estará em torno de US$ 19 bilhões. Para o próximo, a previsão é de mais queda. Esse cenário favorece o oposicionismo e, dentro dele, o PT, o partido que mais se identifica com a oposição ao situacionismo.
Esse é o panorama que deverá alimentar as linhas básicas das campanhas eleitorais. O governo deverá enfatizar os ganhos conquistados pelo Real, procurando demonstrar que investiu muito na área social. Ou seja, vai tentar provar o que, até hoje, a péssima comunicação do governo federal, chefiada pelo premiado e recém-nomeado embaixador do Brasil na Itália, Andrea Matarazzo, não conseguiu. (É curioso o critério de competência do governo FHC).
Se a situação mundial melhorar e Fernando Henrique conseguir equilibrar as contas, poderá ser eficaz e até tentar colocar o candidato governista no segundo turno. Será o maior desafio de sua administração.
O que poderá prejudicar o PT e Lula? Resposta: o próprio Lula e seu marketing. Neste ponto, cabe fazer a aproximação entre as questões iniciais postas. Se a cabeça do brasileiro tem mudado, as campanhas eleitorais não podem e não devem se pautar por campanhas cosméticas, que retocam candidatos, artificializando discursos, distorcendo identidades, maltratando imagens históricas.
Ora, o atual marqueteiro do PT promete uma campanha cheia de emoção, igual às que fez no passado, produzindo coraçõezinhos de balões coloridos, músicas com apelos emotivos, planos fechados e cenas em câmera lenta. Com essa firulação, espera eliminar o medo que parte do eleitorado ainda tem do PT e do Lula. Mas o eleitor já percebe a dose de artificialismo que o marketing adiciona às campanhas. Não entra mais na onda de mistificação da propaganda política.
Por isso mesmo, assessores e estrategistas precisam se acautelar: a criatividade das campanhas há de preservar a identidade e os conceitos fundamentais de um candidato. A engenharia não pode querer construir o edifício eleitoral sobre uma base de inverdades, criações exorbitantes, promessas mirabolantes e idéias extravagantes.
Quem faz o melhor marketing é o candidato com um discurso adequado, preciso, para o eleitorado certo, no momento apropriado e no lugar correto. Quando o profissional de marketing quer aparecer mais que o candidato, algo está errado. É claro que o marketing potencializa, aperfeiçoa pontos fortes de um candidato e atenua pontos fracos. Mas quem ganha campanha é o candidato.
Nos últimos tempos, uma coisa ficou evidente: por lerem errado o pensamento do eleitor e por acreditarem que o simbolismo metafórico da linguagem publicitária é fundamental para a decisão do eleitor, marqueteiros abriram caminhos de derrota. O discurso crível, sincero, natural, lógico, esse sim, é o mais importante.
- GAUDÊNCIO TORQUATO é jornalista, professor universitário titular em São Paulo e consultor político
[email protected]

mockup