A morte da Coca-Cola J. Roberto Whitaker Penteado Não estou falando da empresa – uma das maiores multinacionais do mundo – mas do produto. Há algum tempo venho tratando do assunto em particular, com meus alunos, ao discutir o tema ‘‘Ciclo de Vida’’ dos produtos. Como sabem os estudantes e os profissionais de marketing, os produtos – como as pessoas – nascem, vivem e morrem. Logo, todos os produtos existentes – sem exceção – um dia vão deixar de existir. Em particular – como disse – os alunos e eu temos concordado que Coca-Cola também vai morrer. Quando? Como foi outro ícone da cultura norte-americana, a revista ‘‘Business Week’’, que veio a público (em sua edição de 28 de fevereiro) para anunciar que já se pode começar a prever o declínio e a morte do produto-símbolo de uma era, tanto da civilização americana como do marketing, sinto-me à vontade para discutir o assunto neste espaço. Nas análises, em aula, os argumentos pró-morte iminente da Coca-Cola têm a ver com os hábitos de consumo das novas gerações, pelo menos nos países mais desenvolvidos. Esses jovens adultos (20 a 30 anos, mais ou menos) são mais politicamente corretos do que nunca – e ligadíssimos nas questões de saúde. Para suas cabeças, é complicado continuar aceitando como normal consumir um produto em cuja fabricação entram essencias e colorantes artificiais e, ainda mais açúcar, quase um veneno, gazeificado – e que deve ser consumido muito gelado... A versão ‘‘diet’’ – ou ‘‘light’’ – leva aspartame, uma substância que está, há tempos, sob suspeitas. E é claro que, se um produto não renova seus consumidores, ao longo do tempo, acaba desaparecendo. A profecia não é pessoal e intransferível para a Coca-Cola. Ela é genérica, no sentido de que têm as horas contadas todos os refrigerantes gazeificados aromatizados e coloridos artificialmente. O pessoal do Guaraná Antarctica também deve ficar preocupado – assim como da Pepsi, Schweppes etc. Ainda que alarmante, nada disso é novidade para a própria Coca-Cola. Business Week afirma que o novo executivo-mor da empresa, Douglas N. Daft, está preparado para dar uma enorme sacudida na empresa, nos quatro cantos do mundo, transformando-a, de vendedora de Coke e de outros produtos, para uma empresa líder no non-soda market. O que é esse mercado? Como o nome indica, é o mercado de bebidas refrescantes não-alcoólicas, não-gasosas e, provavelmente, isentas de aditivos químicos. Hoje, ele é composto por produtos tais como Gatorade (e suas cópias), águas minerais, chá/mates, sucos naturais – mas certamente os avanços da tecnologia vão possibilitar a criação de novas bebidas ao mesmo tempo ‘‘saudáveis’’ e passíveis de serem fabricadas em massa. Mas a força do marketing de seu produto carro-chefe sempre foi tão extraordinária, que a Coca-Cola, de fato, nunca emplacou suas linhas secundárias e algumas delas, como Fruitopia foram verdadeiros fracassos. A reportagem de ‘‘BW’’ sugere que a ocupação dos espaços das gôndolas dos supermercados para essas linhas secundárias – que a empresa conseguia com facilidade – está sendo cada vez mais ameaçada por concorrentes internacionais como o Grupo Perrier e a Quaker – e, claro, no Brasil a AmBev... Tudo isso parece lógico e claro. Mas é possível prever, para o Século 21, o desaparecimento do produto que foi praticamente sinonimo do marketing e da propaganda do Século 20? A resposta é como daquele chofer de táxi lusitano: ‘‘Depende... Se as coisas caminharem depressa, é bem possível que sim.’’ Ou, pelo menos, o produto irá começando a ocupar mercados marginais de terceiro e quarto mundos – como já está acontecendo com os cigarros – perdendo expressão na passarela do Primeiro Mundo. Pois é. Quando eu era garoto, os adultos chamavam-nos de geração Coca-Cola. Éramos modernos e irreverentes. É possível que tenhamos sido a primeira e a última geração a ter recebido tal apelido por esse motivo. - J. ROBERTO WHITAKER PENTEADO é professor e dirigente universitário no Rio de Janeiro

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