Experiência traumática ler o artigo publicado recentemente pela revista ‘‘Business Week’’ sob o título: ‘‘Por que o serviço é péssimo’’ (em inglês ‘‘Why Service Stinks’’). A revista quantifica e detalha o que se percebe o tempo todo, tanto nos EUA como nos seus países-satélites (em termos de negócios e de marketing, como se torna cada vez ainda mais o nosso País). Bons serviços – ou apenas serviços, ponto – são cada vez mais raros no cotidiano das pessoas. São filas cada vez maiores, nos bancos, nas companhias aéreas; sistemas de atendimento telefônico que parecem ter as cartas marcadas para não atender, com linhas – ou atendentes – ocupadas, e gravações tautológicas, que fazem com que você – depois de digitar todos os números indicados – volte ao ponto de partida.
Essas frustrações – escreve a jornalista que assina o artigo, Diane Brady – não são apenas resultado da falta de vontade das empresas em agradar aos clientes. Mas, cada vez mais, o resultado de uma decisão deliberada de conceder um mínimo de serviços a certas pessoas porque – simplesmente – elas não valem mais do que isso como clientes.
Números: uma empresa de serviços de eletricidade mantém 6 pessoas para atender aos seus 350 clientes mais importantes; outras 6 para atender aos 700 clientes seguintes e apenas 2 para os próximos 30 mil clientes. Para cuidar dos 350 mil usuários da eletricidade doméstica, um número de telefone 0800 – com as secretárias eletrônicas de praxe.
Essa situação – de acordo com a análise da revista – é consequência de uma desafortunada conjunção de fatores. De um lado, a evolução tecnológica produziu equipamento e softwares capazes de analisar, com grau de precisão até então não alcançado, quanto custa atender a um cliente específico, em termos do custo empregado/hora envolvido, mais o overhead da empresa. Do outro, as exigências cada vez maiores da competição global, para cortar ou reduzir custos.
Nos serviços, como em qualquer outra atividade, vale o tradicional Princípio de Pareto: de que 80% dos negócios (e dos lucros) são realizados com 20% dos clientes. Do outro lado da equação antiga, 80% dos clientes só produzem 20% do resultado. É concebível, portanto, que, no fim da linha, estejam 1% ou 2% – quem sabe, até, um pouco mais – que não trazem qualquer resultado e até dão prejuízo. Redundam no Princípio de Itararé, que uso em aulas e palestras, do grande humorista gaúcho Apparicio Torelly, há muito falecido: ‘‘De onde a gente menos espera é que não sai nada mesmo...’’
Há poucos dias conversava sobre minhas preocupações com o futuro do marketing de serviços com importante executivo da área financeira, que me tentava tranquilizar, ponderando que mil e poucos clientes insatisfeitos, entre os seus milhões de clientes não chegavam a representar uma fração substancial de 1% e que, portanto, de acordo com outro conceito matemático – o dos custos marginais – seria intoleravelmente custoso procurar levar o nível de insatisfação a percentuais ainda mais baixos.
Será mesmo?
Na reportagem da BW, uma empresa de investimentos calculou que uma chamada telefônica atendida pelo seu sistema automático custa menos de US$ 1, incluindo os custos de pesquisa e desenvolvimento. O mesmo telefonema, se for atendido por um funcionário, terá o custo médio de US$ 13. Só que – lendo um outro artigo, na ‘‘Forbes’’ – foi através de um raciocínio parecido – quanto custava a intervenção humana na fabricação de artigos de vestuário, na França e na Itália, e premidos pela competição selvagem – que começaram a pipocar, naqueles países de primeiro mundo, unidades de produção clandestinas, que utilizam exclusivamente trabalho escravo, e têm, naturalmente, custos mais baixos...
Mas, no momento, parece que a onda é tratar bem quem gasta muito e maltratar ou não tratar quem gasta pouco ou nada. Basta tirar o fone do gancho e tentar ligar para ... (escolha). Ninguém sabe ainda quanto tempo vai durar essa nova ilusão.
- J. ROBERTO WHITAKER PENTEADO é jornalista, publicitário, professor e dirigente universitário no Rio de Janeiro

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