A TV brasileira comemora seu cinquentenário, a partir das primeiras transmissões feitas em 1950 – significativamente – no âmbito do que se constituía, na época, o maior grupo empresarial de comunicações do Brasil: os ‘‘Diários Associados’’.
Desde que o pensador italiano Antonio Gramsci estabeleceu conceitos teóricos para o que chamou de ‘‘hegemonia’’, nas estruturas sociais, os meios de comunicação de massa passaram a ser vistos com suspeição. Seus críticos, reforçados pelo pensamento apocalíptico da Escola de Frankfurt, acusam suas instituições de colocar-se a serviço da classe dominante, disseminando valores identificados com sua ideologia.
Tais idéias encontraram eco nos nossos meios acadêmicos – até mesmo nas próprias faculdades de comunicação – e a mídia, com a TV pontificando entre as demais – passou a ser vista como uma forma de manipulação do povo pelas classes dominantes.
Mas o que é intrinsecamente a televisão? Entre os meios de comunicação, ela compartilha com o rádio da característica de chegar gratuitamente à sua audiência, se se esquecer o investimento inicial da aquisição do receptor (e as novas transmissões fechadas via cabos ou satélites). O que leva as pessoas a manter, em suas casas, esses produtos – classificados genericamente entre os eletrodomésticos – é, portanto, o desejo de receber informação e entretenimento.
Contudo, do ponto de vista de quem opera o meio, o que se vai constituir no seu ‘‘conteúdo’’ (palavra que adquiriu grande prestígio, em tempos recentes) são (1) a programação e (2) os comerciais. Informação e entretenimento são as duas designações que cobrem praticamente tudo o que a TV mostra – inclusive a propaganda. Mas existirá uma ideologia da TV? Mais especificamente, há uma ideologia televisiva brasileira? Nossos teóricos da comunicação – praticamente todos encastelados nas universidades – acham que sim. Imodestamente, discordo. Acho que não.
Embora seja evidente o comprometimento do conteúdo da TV, ele só é vaga ou indiretamente ideológico, uma vez que (1) a programação visa agradar à maioria dos seus consumidores e manter altos os índices de audiência, para que (2) os comerciais – esses sim, de forte conteúdo ideológico, no que contêm de ingredientes de persuasão – exerçam a sua função de estimular a compra de bens e de serviços.
Isso não é uma mera simplificação. Excetuando a TV Educativa – que não consegue encontrar seu nicho a não ser quando mantida pelo poder público – todas as empresas que operam no setor não podem ter, como principal objetivo, a qualidade da programação como produto cultural – com todas suas implicações ético-culturais e, até mesmo, políticas (embora elas possam vir à tona, de vez em quando).
Seus papéis resumem-se a uma equação numérica: a maior quantidade de pessoas assistindo a um determinado programa, num determinado momento; para que a elas sejam exibidas as mensagens comerciais dos patrocinadores, pelo maior preço possível. Os programas passam a ser, assim, uma espécie de ‘‘isca’’, cuja finalidade principal é manter o espectador atento, para que, durante os intervalos, mantenha a sua atenção e interesse voltados às mensagens publicitárias (o que, aliás, a pesquisa tem mostrado que não pode ser garantido...)
Mais do que qualquer outro meio de comunicação, a televisão brasileira ainda se constitui, basicamente, em um instrumento de marketing. Isso é bom ou é ruim? Não tenho certeza. Creio que os analistas sociais – inclusive os mais críticos – podem debruçar-se sobre a questão e chegar a conclusões proveitosas. O que não será possível fazer ignorando o problema, ou enfocando-o de forma incorreta ou incompleta.
Um grande jornal paulista, recentemente, dedicou um suplemento especial ao cinquentenário da TV brasileira. Nas 12 páginas carregadas de informação ‘‘histórica’’ sobre o meio, desde os seus primeiros programas ao vivo até as SitComs modernas, em que os espectadores são os atores, não mais do que meia dúzia de linhas foram dedicadas à propaganda na TV. Quase como se ela não existisse.
- J. ROBERTO WHITAKER PENTEADO é professor e dirigente de instituição universitária no Rio de Janeiro

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